Commercial, un métier en pleine mutation

Des offres complexifiées

Autre point essentiel et caractéristique de cette mutation du métier de commercial : la complexification des offres. L’évolution du comportement client met en avant une approche commerciale et marketing totalement individualisée où le relationnel puise sa source dans l’intelligence des données. En d’autres termes, pour nouer une relation de proximité avec le client, le vendeur doit avoir une connaissance extrêmement précise et unifiée du client pour répondre à ses attentes et anticiper ses besoins, en temps réel (notamment grâce à son équipement en terminaux mobiles).

L’élaboration de telles offres implique nécessairement qu’elles soient produites avec l’interne. Le commercial doit travailler en synergie quotidienne avec les différents services de l’entreprise (marketing, data, informatique, digital…) pour pouvoir s’imprégner des profils et des besoins clients et in fine proposer des offres réellement pertinentes. On peut citer par exemple la collaboration fructueuse entre les services commercial et marketing. En intégrant les vendeurs dans l’élaboration des segmentations structurelles par exemple, le marketing leur permet d’être impliqués dès l’amont et d’avoir une compréhension très précise des besoins clients. Il pourra dès lors proposer des offres adaptées pour chacun, signe de reconnaissance et de valorisation.
Le commercial tisse ainsi une relation unique avec chaque client et conserve une longueur d’avance sur les concurrents. L’offre n’est plus comparable (elle est unique) et la valeur ajoutée qui découle de la relation ne peut être quantifiée.

Une organisation qui doit être revue

Le rapprochement nécessaire entre la fonction commerciale et les autres services internes de l’entreprise va impliquer de profonds changements dans les entreprises, tant au niveau organisationnel que culturel.

Du côté organisationnel, il semble que le modèle de fonctionnement par silo soit dépassé. A l’heure de la révolution digitale, ce modèle a tendance à cloisonner les services, et à fragmenter l’expérience client. Les entreprises de demain devront donc privilégier une organisation transversale dans laquelle tous les services en contact avec le client travaillent en synergie quotidienne. Cela impose un nouveau modèle qui place le client au centre de l’organisation. Un modèle qui sera de plus en plus nécessaire quand on voit l’accélération avec laquelle les technologies s’invitent dans les directions métiers et rendent les frontières entre services de plus en plus floues.

D’un point de vue culturel, l’enjeu va consister à faire collaborer des services aux personnalités et métiers différents. Si l’on caricature, on a d’un côté les commerciaux qui reprochent au marketing de ne pas les impliquer en amont du dispositif. Et de l’autre le service marketing qui reproche à ces derniers de ne pas suffisamment relayer leur campagne sur le terrain. Pourtant, il est possible de dépasser ces différends pour développer des partenariats gagnant-gagnant. Cet équilibre se construit au jour le jour et ne fonctionne qu’à condition qu’il soit impulsé par la direction et que chaque service accepte de s’imprégner de la culture de l’autre. Un challenge important à relever !