Loyalty Talks | Ep 04 : Quels sont les ingrédients de succès d’une stratégie CRM / de fidélisation ?

Vous le savez, tous les quinze jours, nous vous proposons de répondre à une question sur la fidélisation clients dans le Retail. Aujourd’hui, nos experts, Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride et David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch répondent à la question suivante : Quels sont les ingrédients de succès d’une stratégie CRM / de fidélisation ? Réponses à découvrir dans ce quatrième épisode du podcast « Loyalty Talks ».

David Royer : Bienvenue dans Loyalty Talks, le podcast dédié aux retailers et professionnels du marketing, de l’engagement et de la fidélisation clients. Je suis David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch, éditeur d’une plateforme d’engagement client et je retrouve avec plaisir Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride, l’agence du marketing client 

Sandrine Druelle : Bonjour David, ravie d’être à tes côtés pour ce 4ème épisode, où nous vous proposons de répondre à la question suivante : quels sont les ingrédients de succès d’une stratégie de fidélisation ? 

DR : Donc concrètement Sandrine tu vas nous partager LA recette pour se donner toutes les chances de bien réussir son programme de fidélité ?

SD : Oui David. Et qui dit recette dit : ingrédients, étapes et “le bien faire” à chaque étape.

En préambule, il est important de rappeler qu’un programme de fidélisation est un sujet stratégique de relation conso/client (ce que nous vous avons d’ailleurs partagé dans nos 2 premiers podcasts), il est et doit être porté par toute l’entreprise. Ce qui explique aussi les ingrédients partagés.

Ingrédient 1 “double” : la raison d’être (mission) de mon programme de fidélité, et sa promesse client
Toute marque a une raison d’être sur son marché : elle existe pour répondre à un besoin, et à sa façon. Un programme de fidélité touche et implique l’ensemble d’une entreprise, il est structurant, il a une mission, la sienne, claire et précise.
De ces mission et promesse, découlera la proposition de valeur du programme, le 2nd ingrédient. 

DR : Sandrine, avant de passer à ce second ingrédient, peux-tu nous partager 2-3 exemples de mission ? Bien sûr ! Tout d’abord faire du business n’est pas une mission.

SD : Je poursuis avec l’ingrédient 2 : la proposition de valeur du programme.

Cet ingrédient, c’est les preuves conso qui donnent envie de s’inscrire et qui développent la relation, l’engagement. Ces preuves conso sont : la mécanique et ses vantages/bénéfices/attentions/services. Votre marque/enseigne est phygitale ?, alors la proposition de valeur doit également être phygitale. C’est un basique incontournable.
Cet ingrédient, à l’inverse du 1er exclusivement de la responsabilité du marketing, est produit : avec le marketing, le réseau (des représentants), et la formation s’il y a.

Cet ingrédient proposition de valeur, une fois produit, doit faire l’objet d’un contrôle “qualité”. Un contrôle qualité auprès de la direction financière via une projection chiffrée de la proposition de valeur en mariant données actuelles et objectifs de demain. Projection chiffrée =  hypothèses de CA et d’investissement du futur programme, nouveau ou revitalisé. projection chiffrée qui pourra descendre jusqu’au point de vente notamment pour les enseignes franchisées car le franchisé participe à l’investissement.  

Voilà pour ces 2 ingrédients incontournables et premiers de la recette.
Ils précisent donc en quelque sorte la finalité d’un programme de Fidélité, maintenant, Sandrine, abordons les 3 ingrédients suivants :

DR : L’ingrédient 3 : le territoire de communication du programme à savoir son univers graphique et son ton rédactionnel.

Son univers graphique aura beaucoup de ressemblance avec l’univers de la marque car il est une extension structurante de la marque. Son ton pourra lui être différent de la communication de marque car dans un programme nous sommes sur de la relation, du dialogue, de l’échange, le ton peut donc être propre. Et ce territoire de communication va donc être le terrain pour notre 4ème ingrédient qu’est le plan d’animation du membre. 

DR : L’ingrédient 4 : le plan d’animation du membre

La carte de fidélité n’est pas une baguette magique qui va transformer mon membre en un membre idéal, VIP, ambassadeur qui va penser à ma marque au bon moment, pour chaque besoin auquel je peux répondre, qui va interagir avec ma marque.

Il faut animer le membre, dès son entrée dans le programme et tout au long de sa vie avec la marque/l’enseigne. Une animation, comportementale (réactive ex post achat avis ou service, pro-active ex vous nous manquez), commerciale (enseigne et programme) et, relationnelle (ex anniversaire, changement de situation, enquête)

Tout ce plan d’animation va être en fait l’opérationnalisation de l’expression du besoin qui se traduit dans l’ingrédient n°5: le cahier des charges fonctionnel

DR : L’ingrédient 5 : le cahier des charges fonctionnel

C’est le document essentiel d’échanges entre le marketing (besoin) et la technique (réponse). Il explique avec précision toute la mécanique du programme et l’animation du membre. Il est “le contrat” du programme : le référentiel pour l’équipe Technique qui pourra ainsi y répondre, pour toute nouvelle personne qui souhaiterait s’immerger dans le contenu du programme. Référentiel, il doit également être mis à jour en cas d’évolution.

SD : David, tu nous a parlé de l’ingrédient plan d’animation du membre…. en 6ème ingrédient, nous avons le plan d’animation du réseau.

L’ingrédient 6 : le plan d’animation du réseau
Le programme est vécu au sein des points de vente, il est donc essentiel d’informer, d’impliquer et, d’embarquer le réseau dans le lancement du programme et… après c’est-à-dire tout au long de la vie du programme (suggestions cadeaux, rédaction de contenu,…) 

Le réseau, les membres, la technique, le marketing, le tout au service ou acteur du programme de fidélité, ça nécessite de mon point de vue un 7ème ingrédient qu’est le pilotage. 

DR : L’ingrédient 7 : le pilotage
Pas d’échec ou de réussite, sans objectifs préalables, quantifiables et quantifiés. Ces objectifs appelés indicateurs clés concernent : le programme (nbre de membre, CA, taux de pénétration en CA ou en nbre de transactions, PM, fréquence) et les actions du programme (le plan d’animation du membre, ingrédient 4) (taux de retour, taux d’actif) .

Et sans jeu de mots après le pilotage, il il y aussi le pilote comme 8 eme ingrédient, dans le sens proof of concept.

L’ingrédient 8 : le pilote

C’est un ingrédient qui a un rôle essentiel pour valider, pour conforter, pour éprouver le bon fonctionnement technique, l’appétence “live” des consommateurs et, les hypothèses marketing. Cet ingrédient pilote doit idéalement être représentatif du réseau. Il doit être réalisé dans des zones “blanches” = pas de concurrence des autres magasins du réseau ne faisant pas partis du pilote. La durée du pilote ? en fonction du volume de données collectées afin de pouvoir valider les résultats et partir en déploiement.

SD : Le 9ème et dernier ingrédient : les ressources
Je mets cet ingrédient, tout aussi important, en dernier pour boucler avec notre préambule : un programme de fidélité est un sujet d’entreprise et non le sujet d’un département. Il va, dès le premier ingrédient et tout au long de sa vie, solliciter différentes ressources : la technique, la finance, le marketing, le réseau, la relation client. 

DR : Donc Sandrine, en ayant bien en tête ces 9 ingrédients, j’imagine que tu vas me dire que la partie n’est quand même pas forcément gagnée? Nous avons partagé une recette “obligation de moyens” (avoir mis ces 9 ingrédients) mais pas une recette “obligation de résultat” car oui le programme créé ou revisité peut ne pas autant plaire, parce qu’il peut y avoir un imprévu de ressources, parce que la situation économique est modifiée, parce qu’un concurrent sort son programme avant,… 

DR : Merci Sandrine pour cet échange qui a permis de dresser la liste des ingrédients indispensables pour se donner les moyens de réussir. On se retrouve donc bientôt ?

SD : Oui dans 15 jours pour notre 5ème et déjà dernier épisode Loyalty Talks sur le thème suivant : ROI et programme de fidélité sont-ils conciliables ? Et comment mesurer la satisfaction client ?

>> En attendant découvrez les épisodes précédents de notre podcast « Loyalty Talks »

1er épisode : Engagement, fidélisation, fidélité, CRM : de quoi parlons-nous exactement ? 

2ème épisode : Pourquoi est-ce si important de fidéliser en tant qu’enseigne ?

3ème épisode : Quelles sont les spécificités de la fidélisation dans le secteur du Retail ? Et existe-t-il des différences liées au secteur d’activité, à la taille de l’enseigne ou à la typologie du réseau ?