Loyalty Talks | Ep 02 : Pourquoi est-ce si important de fidéliser en tant qu’enseigne ?

Suite au lancement du podcast « Loyalty Talks », la série de podcast dédiée à la fidélisation clients Retail, Kiss The Bride et Comarch vous présentent aujourd’hui l’épisode 2 de cette série. Pour ce 2ème opus, nos experts de la fidélisation client : David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch et Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride nous invitent à comprendre pourquoi est-ce si important de fidéliser en tant qu’enseigne ?

Sandrine Druelle Bienvenue dans Loyalty Talks, le podcast dédié aux retailers et professionnels du marketing, de l’engagement et de la fidélisation clients. Je suis Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride, l’agence du marketing client et je suis aux côtés de David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch, éditeur d’une plateforme d’engagement client. 

David Royer Bonjour Sandrine, et donc, pour ce second épisode, nous vous proposons de répondre à la question suivante :  En tant qu’enseigne ou marque, pourquoi avoir une stratégie de fidélisation de ses clients est si important ? Pour nous, il y a plusieurs raisons essentielles dont nous allons vous parler aujourd’hui.

La première raison d’une stratégie de fidélisation : c’est exprimer ce que la marque/l’enseigne veut faire de sa relation avec ses clients, comment elle la voit. Une expression visible par tous, les consommateurs et les concurrents : le programme de fidélité. 

S.D Oui car dans le programme de fidélité on retrouve les 2 piliers de la stratégie de fidélisation :
– le 1er pilier : ce que la marque ou l’enseigne valorise de ses clients, à savoir les actions qui “donnent droit à des points”. Les actions qui permettent d’accéder à un” statut badge” (très présents sur les blogs banque, bricolage, DIY (débutant, confirmé, expert / connaisseur, amateur, passionné /…..)
– le 2nd pilier : comment la marque ou l’enseigne les considère, à savoir les attentions, les bénéfices proposés, accessibles. Cela va de la considération monétaire (des bons d’achats, une remise) à la considération expérientielle comme accéder aux coulisses de fabrication (visite d’usine ou de producteurs), bénéficier d’une séance de relooking, assister à une avant-première de collections,… ) 

D.R Cette relation marque/enseigne et clients est évolutive et donc son expression, le programme de fidélité, évoluera en conséquence pour faire vivre toute nouvelle vision de la relation. Ici nous sommes sur les grands principes de la relation, sur la stratégie. Or une relation c’est surtout un échange, un dialogue, des interactions entre deux parties, d’un côté la marque/l’enseigne et de l’autre LE consommateur (une personne). Une relation personnalisée au fil du temps est au rendez-vous des besoins parce que chacun se connaît et suit l’autre. 

S.D Cela nous amène à la seconde raison d’avoir une stratégie de fidélisation : l’opportunité de bien connaître ses clients et enrichir sa base de données.

Pour vivre la promesse de la stratégie de fidélisation, le consommateur doit se faire connaître et doit être connu/reconnu de la marque/de l’enseigne. Concrètement, ce consommateur.trice est obligé.e de “s’inscrire”, de se présenter : homme ou femme / prénom et nom / âge / moyens d’être contacté.e / préférences produits, sujets / composition de la famille / actions réalisées,…. Les consommateurs ne sont donc plus des tickets mais des individus que la marque/l’enseigne peut adresser et avec lesquels elle peut interagir : co-construction, test, invitation…

D.R Et c’est aussi là que les mécaniques d’engagement ou de fidélisation sont intéressantes, car au-delà de permettre une meilleure connaissance, on va aussi pouvoir utiliser ces leviers pour motiver le client à compléter son profil, à répondre à des sondages, à donner des avis, bref tout type d’activité qui permettent un enrichissement de la connaissance client. Cet enrichissement sera en principe, également bénéfique au client, l’enseigne pouvant continuellement adapter la précision de son programme d’engagement. 

Cela permet de donner également un côté proactif au programme, anticiper sur les besoins à venir. Capter un événement de vie comme une naissance, un diplôme, un déménagement devenant alors un élément déclencheur à une meilleure pertinence, dans la communication, dans les offres, et globalement dans la vision que le client a sur l’intérêt que l’enseigne/la marque lui porte. 

S.D Et là aussi, la relation devient plus bi directionnelle, plus réciproque. Ainsi le client améliore aussi son intérêt pour l’enseigne, et donc la connaissance qu’il en a, et surtout, hyper important, connaissance qu’il peut véhiculer/partager. 

D.R C’est tout à fait ça, et c’est la 3ème raison. La troisième raison : conséquence de la seconde, elle donne accès à une base d’individus que l’enseigne / la marque peut solliciter pour répondre à des problématiques ou des enjeux pour être toujours au plus proche des attentes/envies de ses consommateurs.

S.D Comme par exemple, faire voter sur un nouveau nom, une nouvelle identité (decathlon), sonder sur la nouvelle mécanique ou les nouvelles attentions du futur programme, valider la mise en place de nouvelles conditions de shopping (par exemple avec le COVID), faire participer à la création du top 10 des produits à retrouver avec des offres (carrefour), à retrouver à la saison prochaine (picard) etc. Cette sollicitation implique/engage le consommateur qui sera alors toujours, voire encore plus, fidélisé.  

D.R Alors si on résume, on va se servir d’un programme de fidélisation comme d’un support d’expression de la stratégie/du type de relation souhaité par la marque avec ses clients. Ce programme sera également le média “vivant” de collecte en connaissance mutuelle, pour une meilleure et continue participation et pour une réciprocité dans l’amélioration et la longévité de cette relation. 

S.D Merci David pour cet échange qui a permis de bien re-positionner l’importance des programmes de fidélité. On se retrouve bientôt pour la suite?

D.R On vous donne rendez-vous dans 15 jours pour notre épisode 3 Loyalty Talks sur les spécificités de programmes de fidélité dans le secteur du Retail !

>> En attendant découvrez le premier épisode de notre série « Loyalty Talks »