Comment communiquer en BtoB de manière personnalisée ?

Aujourd’hui, la personnalisation dans la communication BtoB est devenue primordiale si ce n’est indispensable pour toute entreprise désireuse de développer une relation de proximité avec ses clients. Cependant, une communication personnalisée ne doit pas être une fin en soi mais bien un moyen pour atteindre ses objectifs marketing. Nous allons ici détailler 4 grandes étapes nécessaires pour définir une communication personnalisée efficace.

1° Identifier la bonne personnalisation

A l’heure actuelle, tous les consommateurs reçoivent quotidiennement des opérations personnalisées avec leurs prénoms ce qui permet à la marque de créer immédiatement une relation de proximité avec son client.

Mais est-ce suffisant ? Pour des communications institutionnelles, probablement.

Pour apporter plus de valeur au client, il faut aller bien plus loin en se basant sur les données pour personnaliser le contenu. Adapter les produits proposés par rapport au profil client (ex : afficher des produits de la catégorie que votre client achète le plus) mais plus encore en apportant des insights au client permettant d’atteindre vos objectifs. (ex : voici où nous en sommes dans notre relation commerciale. Pour atteindre votre remise commerciale, voici vos objectifs dans les semaines à venir)

Mais surtout attention à votre donnée et sa bonne exécution. Il est primordial que votre client reçoive des données qui soient justes avant même d’être pertinentes. Qui n’a jamais reçu un email avec cette fameuse personnalisation erronée « Bonjour, #first_name #last_name » ? Quoi de plus horrifiant pour un client de se sentir comme un numéro avec des communications automatisées ? L’exécution doit être maitrisée mais les données doivent également être contrôlées et filtrées afin de qualifier votre base de données et optimiser votre personnalisation.

2° Communiquer au bon moment et de la bonne manière

Maintenant que vous avez identifié le contenu qui intéressera vos clients et la bonne personnalisation, il s’agit désormais de se concentrer sur le bon canal ainsi que le timing de diffusion. En effet, vos différents types de communication vont servir différents objectifs qui doivent être nourris par une méthodologie de communication appropriée.

Afin d’alimenter le client d’information classique mais importante, la récurrence doit être régulière (fréquence à définir selon le besoin) via un canal familier dont il se sert fréquemment. En BtoB, l’emailing est alors le plus pertinent.

Le SMS peut être une meilleure solution pour des opérations coup de poing car il permet un meilleur taux d’ouverture et de réactivité de la part des clients. Si l’expérience de votre opération se réalise sur Internet, l’expérience mobile doit alors être la plus fluide possible.

Lors de communication plus événementielle qui contient des données plus pointues (ex : un bilan d’activité commerciale), le format Print peut être très pertinent afin de démontrer la considération que vous avez pour vos clients. La réception d’un format papier qualitatif accompagné d’une présentation par vos soins ou votre force de vente apportera une réelle valeur ajoutée à votre relation client.

La méthodologie de communication est ainsi à définir avec une vision à long terme et incluant toutes vos communications. Cela vous permettra de choisir les canaux et timing adaptés pour créer une relation client différenciante.

3° Se servir des données comportementales

Au-delà des données clients que vous connaissez déjà grâce à votre outil CRM et/ou votre ERP, un outil de Marketing Automation peut vous permettre d’enrichir cette connaissance grâce à des données comportementales. Ces dernières vous offrent alors la possibilité d’adapter votre offre de contenu et même de l’automatiser (le principe même du Marketing Automation 😊).

En plus de pouvoir personnaliser vos contenus grâce à différentes données sur vos typologies de clients, les insights de vos premières campagnes donnent la possibilité de déterminer quel type de contenu sont les plus demandés par vos clients. Au sein de la prochaine communication, le contenu pourra alors être personnalisé en fonction de la réactivité et de l’engagement des clients aux différents formats de contenus.

Certaines entreprises peuvent même aller jusqu’à jouer avec ces insights en personnalisant le contenu « Vous n’ouvrez plus nos emails ? Vous êtes fâchés ? » mais également en définissant des plans d’actions automatisés pour réduire l’attrition (taux de perte) au maximum.

4° Toujours pour servir un but précis

Avant toute opération marketing qu’elle soit personnalisée ou non, l’objectif doit être défini de manière précise. Une campagne ayant pour objectif de présenter un nouveau produit ne doit pas être conçue comme une campagne dont le but est d’accroître les ventes e-commerce d’une catégorie de produits.

Une fois l’objectif de la campagne défini, il faut ensuite appliquer les différents éléments vus préalablement : identifier les données qui apporteront de la valeur ajoutée et répondront à votre objectif.

Sur une campagne upselling, par exemple, l’objectif sera de proposer au client des offres complémentaires au produit qu’il possède déjà. Sur une campagne informative d’un programme de fidélité, votre but sera de fournir aux clients les éléments dont il a besoin et l’inciter à être actif sur le programme.

Au-delà de votre parc clients existant, le Marketing Automation permet également de développer vos objectifs de lead qualification ou encore de lead conversion. La méthode de Lead Scoring permet à travers un système de notation défini selon les interactions de vos lead de mieux connaître et segmenter votre base prospects et ainsi définir un plan d’action pertinent (lead nurturing, transmission des lead chauds à votre force de vente …).

En amont de la campagne, un ROI doit être défini afin de mesurer le succès de la campagne. Il est plus facile de mesurer un ROI sur une campagne lorsqu’elle implique une conversion à l’achat de la part de votre client. Cependant, il est également possible de définir des ROI en termes d’engagement afin de mesurer la pertinence du contenu envoyé et l’engagement de vos clients à votre communication.

En conclusion ?

Pour conclure, la personnalisation est un atout certain pour se différencier de vos concurrents à l’heure où la fidélisation clients est un enjeu primordial. Elle doit si possible être intégrée tout au long du cycle de vie du client depuis le premier contact jusqu’à la fidélisation voire plus.

La personnalisation ne doit cependant pas être vue comme une fin en soi mais comme un moyen répondant à vos objectifs marketing. Mise en place de manière juste, pertinente et automatisée, elle doit permettre à vos actions marketing de sur-performer grâce à cette relation de proximité avec vos clients.

Et qui n’a pas plus besoin de proximité et de chaleur dans les relations qu’aujourd’hui ? 😊

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