RSE VS Business : comment les marques prouvent leur engagement ?

Si les communicants s’accordent pour dire qu’une marque doit porter des engagements environnementaux et sociétaux (97% pour être précis⁽¹⁾) et que 75% d’entre eux vont même plus loin en affirmant que c’est une question de survie⁽¹⁾, une question se pose : comment concilier business, image de marque et engagements RSE ? Tour d’horizon des enjeux pour tenter de réussir ce pari !

1. Compenser est-il suffisant ?

Comment assumer et partager ses engagements quand on n’est pas irréprochable ? Et finalement est-il possible de l’être ?

Nutella va certainement faire à nouveau parler de lui après l’annonce du lancement d’une version vegan du nutella. Exit les produits d’origine animale, Nutella remplace ici le lait par des ingrédients végétaux. L’huile de palme (bien que certifiée RSPO) sera elle, toujours présente.

En parallèle, la marque œuvre à adopter une démarche la plus responsable possible, dans la conception de ses produits : approvisionnement des contenants, des matières premières, certifications etc.

En conclusion, la marque s’engage, agit, en parle, mais reste controversée, ses efforts sauront-ils compensés (et récompensés) ? 

Autre exemple avec la marque Shein, qui accumule les griefs (Avec un dernier en date, puisqu’un rapport indique que la marque émet autant de pollution annuelle que le Paraguay ⁽²⁾) et qui tente pour autant d’améliorer son modèle et son image RSE à travers différentes initiatives.

Shein a en effet annoncé cet été la création d’un fond dédié à la circularité afin de soutenir l’écosystème entrepreneurial local en Europe. Celui-ci « se concentrera sur un soutien aux entrepreneurs et aux entreprises à la pointe de l’innovation technologique en matière d’initiatives circulaires dans l’Union Européenne et au Royaume-Uni »

Ces initiatives peuvent-elles réellement rééquilibrer la balance et faire changer les perceptions ?

2. Favoriser l’accessibilité financière

Pour le consommateur, les choix RSE au quotidien ne sont pas toujours évidents : Comment choisir ? Par qui se faire aider ? Comment le financer ? Autant de questions qui peuvent rendre l’achat difficile et futées sont les enseignes qui l’ont compris.

C’est ainsi que Leroy Merlin a conclu un partenariat avec BPCE et Oney pour offrir à leurs clients des solutions financières facilitant la mise en œuvre de projets de rénovation énergétique.

Une initiative qui permet à la fois de répondre aux nouveaux besoins de rénovations en apportant leurs conseils et leur expertise et de soutenir les ménages français qui font face à de nombreux enjeux financiers.

On peut également mettre en lumière Kiabi, qui a cerné les attentes des Français (qui étaient, en 2023, 73% à avoir acheté un produit d’occasion au cours des 12 derniers mois ⁽³⁾). Kiabi avait en effet déjà lancé sa marketplace « Kiabi seconde main » et poursuit le développement et l’accessibilité de son offre en rachetant la plateforme de seconde main pour enfants Beebs. De quoi répondre à tous les besoins & à tous les budgets et ainsi élargir son audience.

3. Se sentir concerné et prendre ses responsabilités

Imaginer que seuls certains secteurs ou certains acteurs auraient un rôle majeur à jouer dans les problématiques sociétales et environnementales est une erreur. La question à se poser n’étant pas « dois-je agir », mais « comment puis-je faire positivement évoluer les choses tout en restant fidèle à ma marque, à mon ADN ? ».

A l’instar de Gulli, qui s’engage contre le harcèlement scolaire, à travers différents spots publicitaires, diffusés sur Gulli bien-sûr, mais aussi sur les autres chaînes du groupe. Un choix complètement aligné avec leur ADN, puisqu’en tant que « première chaine jeunesse de France » ils se positionnent sur un sujet qui touche directement leur cible, et ils vont plus loin en donnant la parole aux premiers concernés puisque les spots reposent sur le témoignage d’enfants, qui ont coconstruit les messages de cette campagne, à travers des ateliers de travail.

Ces témoignages reposent sur des conseils très concrets et applicables à tous pour combattre ce fléau. Une intention nécessaire et légitime, un message utile et une réalisation juste, la bonne recette ? 

Radio France s’engage également, en offrant de la visibilité à 10 projets qui œuvrent en faveur de la protection de l’environnement. Ces initiatives vont, à elles toutes, bénéficier de 150 messages diffusés à titre gracieux sur plusieurs antennes (locales et nationales) du groupe.

Une mise à disposition de leur métier, de leurs compétences, pour accompagner le rayonnement de causes qui leur tiennent à cœur.

En conclusion, chaque initiative est bonne à entreprendre et tout le monde peut être acteur.

Plus que ça d’ailleurs, l’investissement RSE (et on se parle d’actions plus que de mots !) est une nécessité pour rester attractif aux yeux des consommateurs.

Pour autant Rome ne s’est pas construite en un jour et malheureusement la perfection est difficilement atteignable.

Chez Kiss the Bride, nous sommes persuadés que c’est en redoublant d’efforts et d’intentions sincères année après année que l’on peut évoluer et faire évoluer les choses.
Nous avons également la conviction que communiquer autour de ses engagements RSE, même quand on n’est pas parfait 😉, c’est déjà une première pierre à l’édifice.

Nous vous accompagnons d’ailleurs à mettre en lumière vos initiatives RSE pour communiquer avec justesse et authenticité les efforts mis en œuvre !

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⁽¹⁾ Baromètre des marques engagées 2023 – Cision
⁽²⁾ Rapport Stand Earth – Mai 2024
⁽³⁾ Etude Novascope Seconde Main édition 2023