[Dossier] PANORAMA DES PROGRAMMES DE FID EN BTOC | EP01 : LA RECETTE D’UN PROGRAMME DE Fidélité B2C EFFICACE

Nous entendons de plus en plus parler de l’évolution des programmes de fidélité cela est d’autant plus vrai que les modes de consommation, les attentes et les rapports à la marque changent.

Un virage s’opère : dois-je récompenser l’engagement sociétal et/ou communautaire ? Faut-il encore récompenser l’acte d’achat ? Est-il encore dans l’air du temps de récompenser le partage de données ? Quels types de récompenses dois-je proposer ? Autant de questions auxquelles les enseignes sont confrontées. Face à ces changements, de nombreuses marques sont tentées de suivre la tendance par mimétisme et non par conviction ou réelles réponses à leurs enjeux.

Nous allons, via une série d’articles vous proposer des clés afin que votre programme vous ressemble, serve votre entreprise et réponde à vos attentes, celles de votre réseau et surtout celles de vos clients !

Des marchés en plein bouleversement

De nombreuses marques ou enseignes sont présentes sur des marchés matures où la croissance est faible et les possibilités de développement limitées. Leurs clients sont surinformés. Les attentes de ces derniers sont souvent paradoxales : volonté de mieux acheter – acheter local, bio, sans additifs, sans plastique etc. – et nécessité d’acheter peu cher. Volonté d’acheter à proximité pour conserver le lien social et attirance pour la simplicité des achats en ligne. Ces problématiques sont amplifiées depuis quelques années avec les crises sanitaire, économique et écologique.

Dans ce contexte, marques et enseignes font face à des challenges majeurs pour relever le défi de l’omnicanalité. Défi qui s’est accéléré : les mesures sanitaires sont venues conforter les marques sur la nécessité et la complémentarité des canaux de ventes physiques et digitaux.  Ainsi, les enseignes les plus dynamiques rythment le jeu et créent les nouvelles attentes des consommateurs : dématérialisation, expérience de vente optimisée, livraison rapide offerte, retrait en magasin dans l’heure, prise de rendez-vous. Ces éléments, nouveaux hier, deviennent aujourd’hui les standards du marché.

La satisfaction et la fidélité des clients deviennent plus importantes encore qu’auparavant. L’engagement des clients s’appuie sur la connaissance que nous avons d’eux, la personnalisation de la relation tissée avec eux et la mesure de leur satisfaction.

Et le rôle des programmes de fidélité dans tout ça ?

Le programme relationnel, créateur de valeur, est un levier performant pour se différencier du marché, générer du trafic en point de vente et engager vos clients. C’est un maillon essentiel dans la relation que l’enseigne entretient avec ses clients. Pour cela, le programme doit s’appuyer sur des bases solides :

• Un Référentiel client unique : pour bénéficier d’une vision 360 et d’une bonne connaissance de ses clients et prospects. C’est un élément primordial pour un commerce unifié (en savoir plus dans notre article dédié).
• Une mécanique de fidélité simple et facilement compréhensible des clients. Ceux-ci doivent identifier immédiatement les avantages (remises, services, privilèges…) que le programme va leur apporter. Les membres du programme doivent se sentir valorisés.
• Une animation personnalisée et continue. La relation entre la marque et ses clients passe par un échange régulier, sans couture, sur l’ensemble des points de contact.
• Le pilotage du programme et de ses performances. Un programme relationnel est un investissement pour une entreprise. Il doit évidemment générer des bénéfices quantitatifs (fréquence de visite des clients, chiffre d’affaires…) et qualitatifs (recommandation, satisfaction). Le pilotage est primordial pour confirmer que le programme répond aux enjeux de l’enseigne.

Quelle recette pour mon programme de fidélité ?

Avant de lancer un programme de fidélité ou de refondre son programme existant, il convient de s’interroger ! Nous avons retenu 4 grandes thèmes à aborder :

1/ Définir la raison d’être de mon programme

Quelle est la mission de ce programme ? En quoi va-t-il servir ma marque ? Définir son rôle, sa raison d’être doit être la première démarche. Concrètement, il faut que le programme soit un élément de réponse aux enjeux de l’entreprise mais également une réponse aux attentes de votre communauté !

2/ Identifier le socle de mon programme

Quels sont les piliers de mon programme (pécunier, relationnel, serviciel) ? Sur quoi s’appuie-t-il pour générer de la valeur pour mon enseigne et mes clients ? A qui s’adresse mon programme ? Quelle expérience faire vivre aux membres ? Ce socle est important car il va définir la proposition de valeur du programme : des remises spécifiques, des services dédiés, des expériences, une relation privilégiée…

Une fois cette étape réalisée, place à la définition du contenu : lister les preuves que le programme apporte de la valeur aux membres. Que ceux-ci bénéficient d’avantages ou d’attentions exclusifs.

3/ Définir les ressources humaines, organisationnelles et financières

Nous abordons ici la question liée aux ressources allouées au projet. Cette réflexion en amont du projet fait partie des clés de réussite de votre programme.  

Des ressources économiques évidemment

Quel budget allouer à mon programme ? A son animation ? Quel modèle économique ? Quel niveau de générosité pour mes clients ? Quel budget pour mon réseau ?

Ces questions sont centrales afin de définir un programme en cohérence avec la stratégie de l’enseigne et ses moyens. Le budget du programme est également un sujet majeur pour les enseignes franchisées puisque ce sont les adhérents qui vont (tout ou partie) le financer.

… mais également humaines…

Qui va animer mon programme, le faire vivre au quotidien ? Qui va le piloter et suivre le ROI des actions ? Le programme ne performera que s’il est régulièrement animé et que les clients constatent au quotidien les avantages liés au programme.  

… et organisationnelles !

Quelle organisation pour gérer le programme, le faire évoluer ? Quelle place accordée au réseau dans la définition du programme et des actions (consultation, participation…) ? Qui va dynamiser mon programme au sein du réseau ? Et comment ? Ces questions ne doivent pas être négligées, puisque ce sont les équipes terrain qui vont vivre le programme au quotidien, au contact des clients.

4/ Identifier les données à votre disposition et ce que vous souhaitez analyser

Quelles sont les données dont je dispose (profil client, contactabilité, transactions, navigation site web, questionnaires satisfaction…) ? Où les données se trouvent-elles (site e-commerce, systèmes caisses, appli mobile, jeux concours…) ? Comment sont-elles structurées ? Les données sont-elles silotées ou unifiées ? Par qui et comment sont-elles traitées ? Quels sont les outils à ma disposition ? Comment échangent-ils ? Comment sécuriser tout cela ?

En bref, la data est au cœur du projet CRM. La collecte, le traitement et l’unification des données sont des enjeux majeurs dans le déploiement d’un programme relationnel. L’implication des équipes techniques est un prérequis au déploiement d’un programme.

En résumé ?

Vous l’aurez compris, quel que soit votre secteur d’activité et le niveau de maturité de votre marque, vous poser ces questions est la clé pour faire les bons choix stratégiques. Toutefois votre capacité à répondre à vos enjeux dépendra de la donnée dont vous disposerez. La récolte, le traitement et l’utilisation de la donnée sont autant d’éléments qui vous permettront d’offrir une expérience client personnalisée, d’animer le programme et de le piloter.

Tous les départements de l’enseigne doivent avancer main dans la main pour mener à bien ce projet CRM. La réussite est conditionnée à une organisation transversale efficace, initiée par la direction générale : le programme est l’affaire de tous !

Besoin d’aide pour répondre à ces questions ? Pour vous guider dans votre démarche CRM ? Vous pouvez contacter nos experts.

Découvrez tous nos épisodes :

Ep01 : La recette d’un programme de fidélité B2C efficace

Ep02 : Les ingrédients pour mon programme de fidélité B2C efficace

Ep03 : L’animation au cœur d’un programme de fidelite B2C efficace

Ep04 : Les clés du succès d’un programme de fidélité B2C efficace

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