Data : Collecter moins, mais mieux

Le terme de frugalité est régulièrement employé ces derniers temps dans le domaine de la consommation alimentaire, pour décrire une tendance de fond à la déconsommation ou au « manger moins, mais mieux ». Dans le domaine de la collecte des datas, l’injonction “Collecter moins, mais mieux » semble contre-intuitive au premier abord et à contre-courant des discours autour du big data. Or, il n’en est rien !

Que signifie « Collecter moins (de data) » ?

Concernant les données structurées, le croisement de deux axes explique schématiquement le volume de données collectées et hébergées : celui des « lignes » et celui des « colonnes ». Collecter moins de data revient, soit à diminuer le nombre de lignes enregistrées, soit à restreindre le nombre de colonnes conservées, soit les deux !

Moins de « lignes » :

Cela équivaut à collecter moins d’enregistrements. Dois-je conserver des simples contacts, participants à des jeux concours, clients non convertis, etc. ?

Et de les conserver moins longtemps. Dois-je conserver des clients inactifs, contacts opt-out, désabonnés, leur historique d’interactions, etc. ?

Moins de « colonnes » :

Cela consiste à collecter moins de variables, de champs ou d’attributs. Dois-je conserver des champs dont je ne vois pas l’utilité à court ou moyen terme ?

Et d’éviter la redondance des données en base. N’ai-je pas déjà ces informations par ailleurs ?

Que nous dit la loi en matière de collecte de données (à caractère personnel) ?

Le règlement européen RGPD (que la CNIL est chargée de faire appliquer en France) est souvent vu comme un agglomérat de contraintes légales concernant les données à caractère personnel. Or à y regarder de plus près, il fixe des grands principes qui s’apparentent en réalité à de bonnes pratiques.

Le principe de finalité : je ne collecte et n’enregistre des données que dans un but précis (légal et légitime of course). Ça semble plutôt couler de source, non ?

Le principe de proportionnalité et de pertinence : les informations que j’enregistre doivent être pertinentes et strictement nécessaires au regard de la finalité évoquée ci-dessus.  Là encore ça semble évident ! Des données pertinentes pour une stratégie pertinente ! Pas des données inutiles …

Le principe d’une durée de conservation limitée : pas de durée indéfinie et une durée de conservation précise à fixer en fonction du type d’information enregistrée et de la finalité du fichier. « Le temps c’est de l’argent », et c’est également valable en matière de stockage de données. Pourquoi conserverais-je des données obsolètes et continuerais-je de payer pour cela ?

Le principe de sécurité et de confidentialité et les droits des personnes sont les quatrièmes et cinquièmes principes. Je n’ai effectivement pas intérêt à divulguer ou ne pas protéger les données que je collecte sur des personnes, ni pour elles, ni pour moi !

Ces grands principes semblent tous évidents et respecter, cela revient bien à collecter moins de data (proportionnalité, durée de conservation limitée), pour mieux engager mes clients (finalité, pertinence). Au vu de la pertinence de ceux-ci, ils méritent d’être étendus à l’ensemble des données (et pas seulement pour celles à caractère personnel).

De quelles données ai-je besoin pour définir et mettre en œuvre une stratégie data marketing ?

Pour concevoir et mettre en œuvre une stratégie data marketing, ai-je besoin d’un grand volume de données (ou bien des seules informations nécessaires à la conception et la mise en œuvre de ma stratégie) ?

Les consommateurs de data dans mon organisation sont-ils plus efficaces et performants en disposant d’un grand volume de données collectées, plutôt qu’avec les seules utiles ?

Dois-je collecter toutes les data possibles par facilité, sans m’être préalablement posé la question de l’utilité future de celles-ci pour la conception et la mise en œuvre de ma stratégie data marketing ?

Parce que la réponse à ces trois questions est chaque fois négative, le bon réflexe semble évidemment de commencer par lister les données nécessaires à la définition et la mise en œuvre de la stratégie data marketing, avant de les collecter. Il est donc recommandé de partir de l’usage marketing visé, de définir des objectifs data et d’identifier ensuite les data nécessaires à collecter (niveau de détail, profondeur d’historique), puis seulement de mettre en œuvre les moyens pour les collecter, stocker et mettre à jour. Dans ce sens-là, et non l’inverse …

« Collecter moins, mais mieux » vous permettra donc bien de répondre à votre stratégie data marketing et ainsi de mieux engager vos clients, tout en collant parfaitement à l’esprit de la loi de la protection des données (à caractère personnel) !

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