[Dossier] Panorama des programmes de fid en BtoB | ep01 : les particularités et différents types de programmes en B2B

Programme de fidélité, programme relationnel, programme d’engagement… Vous avez du mal à voir la différence ? Différences entre BtoB, BtoC, BtoBtoC… Vous ne savez plus où sont les frontières ni quelles sont réellement leurs spécificités ? Quelle est la recette d’un programme de fidélité réussi ?

Nous vous proposons une série d’articles pour tout vous expliquer !

En BtoB comme en BtoC, les enseignes cherchent à se rapprocher de leurs clients (directs et indirects), à travers des programmes qui récompensent leurs achats mais aussi leur engagement envers la marque. La digitalisation des pratiques accélère cette transition et de fait réduit les frontières entre le BtoB et le BtoC. On entend souvent « qu’un client B2B est un consommateur B2C qui passe la porte d’un bureau ». Ne soyez donc pas surpris de voir que les programmes se ressemblent de plus en plus, en prenant notamment en considération l’aspect « engagement » et « social ».

Les particularités des programmes BtoB

Même s’il est vrai qu’un client BtoB est de plus en plus demandant, exigeant et compare son parcours client à ses propres expériences en BtoC, il existe quelques particularités qui perdurent.

La principale ? Un professionnel prendra rarement une décision sur un coup de tête ! Pas d’achat impulsif à l’horizon et la publicité n’est guère efficace non plus… Notre client BtoB prend le temps de la réflexion, il étudie la pertinence d’un tel partenariat sur la durée, il évalue les coûts, recense les services… car il recherche une relation pérenne et durable. Le but étant de trouver un partenaire de confiance et non pas changer de fournisseur à chaque trimestre.

Comment toucher une telle cible ? Bien la connaître ! On vous en parle depuis 17 ans chez Kiss : la connaissance client est la clé de votre réussite en BtoB.

C’est cette connaissance qui vous permettra de répondre exactement aux besoins de vos clients / prospects, voire même de les anticiper, créant ainsi une proximité et in fine une relation de confiance avec vos clients.

L’autre ingrédient secret est bien entendu la récompense. Que ce soit la fidélité (achats) ou l’engagement (relationnel), toute action positive d’un client envers une marque devrait être récompensée de façon graduelle. Plus je suis fidèle, plus je suis récompensé. Plutôt simple, mais drôlement efficace ! Et contrairement à ce que vous pourriez penser, ce n’est pas toujours ce principe qui est appliqué !

Une chose est sûre, une marque en BtoB ne peut plus se contenter d’un bon produit à un prix marché. Il est nécessaire d’apporter une réelle valeur ajoutée aux professionnels, ce petit plus qui les aidera dans leur quotidien et leur métier. Ce pourquoi ils vous seront reconnaissants et donc fidèles.

Les différents types de programmes de fidélité en BtoB

Si ces grandes tendances et principes s’appliquent à tous, chaque programme doit en revanche être personnalisé et pensé spécifiquement pour ses clients. Il existe de multiples façons de fidéliser des clients professionnels, et nous vous en avons listé quelques-unes ci-dessous.

Les programmes « traditionnels »

• Un système de points ou de cagnotte permet aux adhérents de ces programmes de cumuler des avantages à chaque commande de façon automatique (x% de la facture reversé lors du prochain achat, X€ de remise au bout de X commandes…)
• Ces programmes sont de plus en plus remplacés par les suivants car ils ne sont plus assez intelligents et ne récompensent pas la fidélité au sens moderne.
• Avantages : très simple à mettre en place, peu coûteux, facile à expliquer
• Inconvénients : pas de connaissance client, impersonnel, peu ou pas de suivi possible, ne prend pas en compte le potentiel client ni son engagement

Les programmes transactionnels

• Basés sur un système de points, ces programmes offrent des points fidélité en fonction des achats effectués et permettent de les échanger contre des récompenses (cadeaux, bon d’achat, remises…)
• Ces programmes peuvent être statutaires ou non : tous les clients achetant pour la même valeur ou achetant les mêmes produits reçoivent les mêmes avantages ou possibilité de créer des statuts qui permettent de regrouper les clients en grandes catégories (segmentation) et ainsi leur donner accès à des avantages variables et graduels selon leur statut
• Avantages : permet d’augmenter le chiffre d’affaires sur certaines périodes, plaît à certains secteurs d’activité historiquement très tournés vers la performance business, permet de pousser des offres personnalisées si le programme est couplé à une stratégie data
• Inconvénients : nécessite d’avoir une grille tarifaire très attractive, ne récompense pas l’engagement et ne prend pas forcément en compte le potentiel de chaque client.

Les programmes relationnels

• Ces programmes font le choix de laisser le développement business au service commercial et aux stratégies d’automation marketing bien ciblées pour se concentrer sur l’expérience et la satisfaction client. Leur but est d’offrir une expérience exclusive aux membres, de créer un endroit convivial où échanger via une plateforme ou une application, et de travailler sur la relation de confiance qui les unit aux clients.
• Souvent associés à une récompense, ces programmes peuvent parfois apporter une telle plus-value aux clients que le service délivré en lui-même est perçu comme une récompense.
• Avantages : amélioration nette et rapide de la perception de la marque, création d’une communauté qui facilite la fidélisation, récolte d’informations qualitatives utiles, développement d’un nouveau business autour de l’accompagnement et du conseil
• Inconvénients : gros travail de création de contenu, nécessite une équipe dédiée à ce travail, ne fait pas forcément le lien avec le transactionnel

Les programmes ambassadeurs

• Plus rares en BtoB, mais pour autant existants, ces programmes ont pour objectif de ne valoriser que les meilleurs clients et ainsi exploiter leur potentiel d’influence.
• Avantages : budget récompense limité à quelques clients, pas de mécanique de calcul complexe, proximité avec ses meilleurs clients, travaille l’image de marque
• Inconvénients : délaisse tous les autres clients qui peuvent être petits mais fidèles, ne permet pas de récolter des informations clients, ne diminue pas le budget récompense car les ambassadeurs demandent des avantages importants, ne donne pas forcément envie à des petits prospects de rejoindre l’entreprise

Vous l’aurez compris, à chaque entreprise sa stratégie et donc son type de programme. Même si nous croyons fortement à l’intérêt du mélange data / créa, nous pensons qu’il faut avant tout qu’un programme représente sa société, ses valeurs et colle parfaitement à sa cible. Ainsi, on évitera les programmes qui demandent un investissement de temps important à des cibles comme les artisans ou TPE, connues pour avoir peu de temps à consacrer à ces activités. A l’inverse, les entreprises travaillant avec des distributeurs pourront se permettre des programmes plus élaborés afin de récolter davantage de données, très précieuses à leurs yeux.

Que vous fassiez le choix d’un gros ou d’un petit programme, il existe des clés de succès que nous vous partagerons dans le prochain article afin de vous aider à faire les bons choix et de mettre toutes les chances de votre côté. Stay tuned !

>> D’ici là si vous souhaitez des conseils pour la construction d’une solution fidélisation B2B, contactez nos experts !

>> Retrouvez 3 premiers épisodes :

Ep01 : Les particularités et différents types de programmes en B2B

Ep02 : Les clés de succès des programmes de fidélisation BtoB

Ep03 : Les types de récompenses dans un programme de fid BtoB

Ep04 : Mise en pratique avec exemples et cas clients

>> Découvrez les enjeux 2021 de la fidélisation client BtoB à travers notre étude :