SOCIAL MEDIA – CHANTIER 3 : Comment mettre en place une stratégie de KPI’s

Après avoir abordé la stratégie de contenu et la stratégie d’amplification pour votre chantier Social Media, on met maintenant le cap sur la stratégie de KPI’s ; ce n’est un secret pour personne : tout investissement mérite… un retour sur investissement… ou ROI pour les intimes.

En tant qu’agence, nous sommes bien conscients que vous, Chers Annonceurs, vous souhaitez savoir où est allé chaque centime de votre budget ou bien de votre campagne et quels ont été les résultats. Nous savons également que face à la pléthore des KPI’s possibles, vous ne savez plus où donner de la tête pour ensuite positionner vos objectifs. Avant de commencer à rentrer dans le vif du sujet pour vous aider à y voir plus clair, nous débuterons cet article par une petite phrase qui nous tient à cœur : trop de données, tue la donnée ! Et oui, quand vous avez un buffet, vous faites (souvent) une sélection de vos mets préférés, et bien pour vos KPI’s la stratégie est identique.

1° À chaque KPI’s son objectif et son contenu

Nous l’avons évoqué en préambule, trop de données, tue la donnée. Vous pouvez recenser toutes les data possibles de vos réseaux sociaux, si celles-ci ne sont pas traduites par un objectif précis, en proposant une typologie de contenu associé, vous ne pourrez pas en tirer grand-chose. Elles ne seront pas sources d’enseignements et vous aurez eu la sensation de perdre votre temps à remplir des tableaux Excel.

Puisque qu’une stratégie de contenus est composée de différents formats, il est logique de différencier les analyses et de catégoriser les interactions répondant vraiment à votre publication. Les liens, les vidéos ou les images ne servent pas le même but ; l’un est source de trafic, l’autre de connaissance de marque et le dernier d’information ou de notoriété… On s’attardera ainsi plus sur le nombre de clics pour le premier, sur le nombre de vues à 95% pour le second et le nombre d’impressions pour le troisième.

Afin que vos KPI’s puissent vous permettent de dégager des leviers éditoriaux, il convient donc d’établir une stratégie ad-hoc proposant différents prismes d’analyses. Les bilans ne sont pas de simple enchevêtrement de nombre, ce sont des sources d’axes stratégiques précieux qui vous permettront de confirmer et/ou optimiser votre stratégie de contenus.

2° Pour l’overview : on compare ce qui est comparable

Impression, couverture, reach ou encore vues… Chaque réseau social possède ses propres données et son propre lexique. Ainsi, si vous êtes sur plusieurs réseaux et que vous souhaitez comparer leur performance, il convient d’identifier une base commune.

Et heureusement, il en existe bien une : les impressions. Mais qu’est-ce que c’est ? Les impressions, c’est tout simplement le nombre de fois où votre contenu a été vu. On peut les retrouver sur toutes les plateformes.

La seconde base commune est bien entendu le taux d’engagement. Like, commentaire, partage, clics, swipe-up sont donc à additionner, puis à diviser par le nombre d’impressions. Un taux « d’interactivité » en sera dégagé et vous pourrez voir si vos contenus sont engageants. À noter que plus vous toucherez de personnes, plus votre taux d’engagement risque d’être bas. Ainsi, penchez-vous également sur le nombre d’engagements et la typologie de ces derniers pour comprendre la dynamique de votre communauté.

3° On s’engage dans une veille active pour suivre les prochaines décisions de l’UE

À l’heure où :

• Les plateformes sociales doivent mettre en place une politique de RGPD
• L’Europe souhaite domestiquer les GAFA avec le Digital Services Act ou encore l’ePrivacy
• Les cookies tiers, si précieux pour le ciblage, disparaissent
• Apple et Facebook se livrent une guerre ouverte sur la donnée
• Les usagers des plateformes reprennent petit à petit le pouvoir sur leurs data,

Il est certain qu’il y a du mouvement côté captation de données, et que cela impactera autant vos campagnes de paid que les formats que vous souhaitez utiliser. Avez-vous remarqué la disparition des sondages sur Facebook ? Que maintenant, vous ne pouvez savoir le nombre de partages sur Instagram ? Des éléments qui témoignent de la mise en place de nouveaux paradigmes d’encadrement pour les GAFAM. Avant, la publicité en ligne était un véritable far-west où seulement les plus aguerris arrivaient à s’en sortir. Aujourd’hui, un gendarme a fait son entrée sur le territoire et l’hyperciblage d’une campagne est menacé. Ainsi, pour toutes vos stratégies 2021, on vous recommande de jeter un œil aux articles de loi, pour ne pas reposer vos stratégies sur des données qui ne seront plus accessibles d’ici 4 ou 6 mois.

Au sein de cet article, on a principalement abordé les KPI’s côté social media. Cependant, ils ne sont que la partie émergée de l’iceberg. De nombreuses données sont encore à compiler, associer, croiser (taux de conversion, de rétention, le moment de rupture…) afin d’obtenir une analyse fine comprenant toutes les étapes du parcours utilisateur. Même si cette année est particulière, elle fourmille d’opportunités et de nouveaux enjeux ! Saisissez-les !

L’avantage d’une stratégie, c’est qu’elle est sur-mesure et propre à vos enjeux, mais si avez encore des difficultés à la définir, nos expertes sont à votre disposition.  

>> Découvrez le dossier complet Social Media par ici :

Social Media : Les trois chantiers prioritaires de 2021

Chantier 1 : la stratégie de content marketing à l’ aune du COVID-19

Chantier 2 : les stratégies d’amplification efficaces sur les réseaux sociaux