DATA & EMOTION #5 | Dossier 2/2 : QUELLE ORDONNANCE POUR LA RELATION CLIENTS À L’HEURE DE LA COVID-19 ?

Dans le cadre de notre 5ème numéro du magazine Data & Emotion, nous nous interrogeons sur l’état de la relation clients en pleine crise sanitaire. Comment maintenir le lien avec des consommateurs qui changent leurs habitudes d’achats et cette distanciation obligée ? Voici la deuxième et dernière partie de notre dossier « Quelle ordonnance pour la relation clients à l’heure de la Covid-19 ? ».

UNE DIGITALISATION ACCRUE de la relation clients

L’autre grand bouleversement induit par la crise sanitaire est l’accélération de la digitalisation de l’expérience client et une prise de conscience accrue au sein des entreprises qu’il faut désormais mettre les bouchées double dans ce domaine. Confinement oblige, les consommateurs se sont reportés massivement sur le commerce en ligne. Fin juillet 2020, un expert des études de marché chez Kantar relevait ces indices proprement hallucinants(3) : « le cybercommerce a augmenté de 41 % en seulement trois mois, contre une croissance de 22 % en 2020. En France, au Royaume-Uni, en Espagne et en Chine, la part de marché moyenne est passée de 8,8 % à 12,4 %. ».

Avant que la Covid-19 n’impacte l’économie mondiale, le commerce électronique grignotait déjà inexorablement les parts de marché en termes de vente face aux points de vente physiques. La fermeture brutale des commerces non alimentaires ajoutée au recours massif à la commande en ligne ou au click & collect des consommateurs, a achevé la conviction que la digitalisation de la relation clients n’était plus une option mais une obligation.

C’est d’ailleurs en substance ce qui ressort comme mot d’ordre de la grande enquête du salon Stratégies Clients auprès des professionnels de la relation clients. Celle-ci a été réalisée en deux temps : avant la crise en février 2020 et durant le déconfinement progressif en juin et juillet. Constat global : la crise semble avoir eu un effet sur la maturité digitale des clients et a poussé les entreprises à accélérer leur mutation vers la digitalisation des relations.

DÉVELOPPER LA PROXIMITÉ CLIENT

Trois enjeux majeurs ont été identifiés d’après l’état des lieux dressé par le salon : la proximité client, la simplification du parcours et la personnalisation de la relation clients. En ce qui concerne le premier axe, la nécessité de maintenir le contact mais aussi l’écoute du client, s’est fait immédiatement ressentir dès le début du confinement. Nombreux étaient les acteurs à se demander comment rester proches alors que les magasins étaient clos et les mobilités physiques extrêmement contraintes.

La jeune marque de mode féminine Roseanna a par exemple fait preuve d’une belle agilité. Née en 2007 et disposant aujourd’hui de 7 boutiques en propre, un réseau de 150 revendeurs et un e-shop, l’enseigne s’est aussitôt mobilisée en instaurant à la mi-mars un service de personal shopping par téléphone. Pendant une heure et gratuitement, la responsable de la boutique du Marais conseille et guide les clientes dans la découverte en ligne des collections de la marque. Directrice générale de la marque, Barbara Quaranta se félicite du résultat(4) : « C’est un succès. Le taux de conversion est de 70 %, et le panier moyen est bien plus élevé qu’à l’ordinaire. Ces séances de conseil représentent un poids considérable dans nos ventes e-commerce de la semaine passée ».

SIMPLIFIER L’EXPÉRIENCE CLIENT

Dans son analyse, Barbara Quaranta soulève le deuxième axe fondamental que la crise a mis en lumière : le parcours client et sa simplification. Elle ajoute(5) : « L’expérience est conçue pour être la plus simple possible, en offrant un rapport humanisé durant le parcours d’achat en ligne, et une parenthèse plaisir dans cette période de confinement ». Le client est de moins en moins disposé à suivre des parcours en ligne compliqués, rebutants ou trop longs. Si la marque ne veut pas perdre son client, elle se doit d’épurer et éviter les points de friction.

Cette simplification vaut également pour les magasins. Avec les mesures sanitaires appelées à perdurer en boutique, se forment parfois des files d’attente qui peuvent décourager ou agacer des consommateurs. Là, les idées ont foisonné.

Ainsi, la chaîne anglaise de supermarchés Morrisons a mis à disposition une application spéciale « file d’attente » pour respecter la jauge sanitaire imposée. Au client de choisir entre la file « speedy shopping » avec un panier et un nombre limité d’articles ou la file normale avec un chariot selon un ratio précis : 3 personnes avec un panier peuvent rentrer à la fois contre une seule avec le chariot. D’autres enseignes ont mis en place des systèmes de réservation en ligne pour choisir son créneau de visite, avoir un rendez-vous personnalisé avec un vendeur et ne pas devoir piétiner inutilement devant la vitrine.

PERSONNALISER LA RELATION CLIENTS OMNICANALE

Étroitement imbriqué avec les deux précédents, le troisième axe tourne autour de la personnalisation de la relations clients. Grace au bond observé pour le commerce électronique tout au long de cette période de crise sanitaire, les marques ont collecté des volumes importants de données supplémentaires. Celles-ci peuvent dorénavant aider l’annonceur à privilégier des actions digitales mieux centrées sur le client plutôt que des campagnes plus génériques massives.

En revanche, cela suppose d’être en capacité de compiler et croiser ces mêmes données acquises par divers canaux numériques pour déboucher sur une exploitation mieux segmentée par groupes de profils clients. En découlera alors la possibilité par exemple de proposer des pages d’accueil et des contenus et des offres personnalisés pour chaque « persona » garantissant ainsi une communication percutante et le sentiment chez le client d’être valorisé et compris dans ses attentes.

Toutes ces initiatives (et bien d’autres encore) permettent non seulement de consolider la relation avec le client mais aussi de le connaître davantage avec les données récoltées. L’objectif ultime ne change pas totalement mais il s’est intensifié et accéléré : aller vers une personnalisation plus poussée, souvent proclamée mais pas toujours mise en oeuvre concrètement ou maîtrisée totalement. La crise sanitaire passant par-là, les marques ont maintenant pris conscience que des chantiers comme le renforcement du programme d’écoute et de valorisation des clients, l’investissement dans des bases de données client et des processus de traitement adéquats, l’optimisation des parcours client, de nouvelles offres de services… sont des
enjeux cruciaux de la relation clients.

Ce n’est qu’à cette condition (ou plutôt ces conditions) qu’une marque peut viser une plus grande personnalisation de la relation avec ses clients et in fine, une fidélisation renforcée.

>> Pour découvrir la première partie de ce dossier, c’est par ici.

>> Pour aller plus loin sur la relation clients à l’heure de la covid-19, découvrez notre 5ème numéro du magazine Data & Emotion :