Retail : quelle est la place du courrier publicitaire dans les stratégies CRM ?

J’imagine déjà vos pensées à la lecture de ce titre : « un article sur le papier à l’heure du tout digital ! Ils sont sérieux ?? » Et pourtant nombreuses sont les marques et les enseignes qui continuent à capitaliser sur ce support de communication, voire même à le relancer. C’est le cas de Monoprix qui a sorti en plein confinement « Brèves de Monoprix », une gazette conçue spécialement pour rendre plus agréable le parcours de visite et renforcer le lien avec les clients.

Alors quels sont les avantages de l’imprimé publicitaire dans le Retail et plus globalement dans la relation clients ? Comment bien l’utiliser et quels sont les leviers d’un courrier efficace ? Eléments de réponse…

Si vous n’avez que 15 secondes :

– Contrairement aux idées reçues, l’imprimé publicitaire n’est pas mort. Même s’il se raréfie au profit du digital, son efficacité est démultipliée, en particulier dans la relation clients-enseignes : plus différenciant, plus mémorable, plus valorisant, le courrier papier est un excellent moyen de susciter la préférence de marque et de développer les ventes.

– Près de 50% des Français se rendent en magasin (ou en ont l’intention) pour acheter un produit suite à la lecture d’un catalogue publicitaire (étude Balmétrie Kantar WorldPanel).

– Néanmoins, malgré tous ses avantages, l’imprimé publicitaire doit respecter certaines conditions pour être réellement efficace : de la qualité au ciblage, en passant par la personnalisation et la complémentarité des canaux… tout doit être pensé pour l’intégrer dans une expérience globale qui soit fluide et sans rupture.

Le courrier publicitaire est mort… vraiment ?

Ces dernières années, digital oblige, le courrier imprimé a connu un fort déclin. Trop cher, peu écologique, absence de tracking et d’outils de mesure précis… bon nombre de reproches lui ont été faits face à son concurrent Digital. Et pour cause, le support numérique a tous les atouts pour plaire : au-delà de son coût réduit, il offre aux marques la possibilité de tracker précisément les impacts d’une campagne, de toucher plus de monde et ce quel que soit les circonstances (#confinement) et d’être ultra-réactif ; une aubaine dans un contexte où tout va très vite et où les réactions s’enchaînent sur la toile.

Pour autant si le papier se raréfie, son efficacité explose. Dans un environnement d’infobésité, le courrier retrouve ses lettres de noblesse et créé un véritable avantage concurrentiel. En effet, l’imprimé publicitaire permet non seulement de valoriser la marque mais aussi de créer un lien fort avec les clients, en suscitant la présence à l’esprit. D’après l’Obsevatoire Culture Papier, 71% des Français déclarent être attachés au média papier et prennent du plaisir à le découvrir dans leur boîte aux lettres. Selon une autre étude CSA, 87% des clients conservent l’imprimé reçu, le partagent auprès de leurs proches et mémorisent la marque et le message. Beaucoup moins intrusif que l’email (le consommateur fait le choix d’accorder du temps à la marque, quand et où il le souhaite), le catalogue représente un moment de déconnexion, où l’attention est à son comble. Des données qui confirment donc la précédente étude de Toluna qui affirmait que 59% des Français prêtent davantage attention à des prospectus et à des courriers imprimés qu’à des e-mails publicitaires.  

Mais ce n’est pas tout ! Au-delà de l’image de marque, c’est un excellent levier drive-to-store : l’étude Balmétrie Kantar WorldPanel révèle que près de 50% des Français se rendent en magasin (ou en ont l’intention) pour acheter un produit suite à la lecture d’un catalogue publicitaire. Les enseignes interrogées annoncent même générer plus de 13% de CA auprès des personnes exposées ! On comprend alors mieux pourquoi Sephora, Nespresso, Cyrillus ou plus récemment Monoprix ont conservé ou relancé ce support dans leur stratégies clients. « Même si aujourd’hui le marché est concurrencé par la communication digitale, le papier trouve un attrait certain auprès d’annonceurs qui voient là l’opportunité de rentrer en contact avec leur cible de façon qualitative. Il est ainsi plus facile de se distinguer parmi quelques courriers en boîtes aux lettres qu’au milieu de centaines de mails dans la boîte mail », souligne Jérôme Martel, DGA chez Adrexo.

Quels sont les usages de l’imprimé publicitaire ?

Soyons clairs : malgré tous ses avantages, le courrier publicitaire représente tout de même un coût. C’est la raison pour laquelle, il n’est pas nécessaire de l’utiliser à outrance. Certaines conditions et certains contextes doivent être réunis pour un usage utile, pertinent et rentable.

C’est par exemple le cas pour augmenter le trafic et les ventes en magasin : en mettant en avant les actualités de l’enseigne ou ses offres promotionnelles en cours, le courrier publicitaire contribue fortement au drive-to-store (cf. chiffres ci-dessus).

L’imprimé est aussi utile pour se faire connaître ou faire passer des messages importants car il renforce l’intention et l’émotion véhiculées. C’est d’ailleurs le meilleur support pour marquer les esprits et contribuer à la mémorisation de la marque.

En parallèle, le support papier permet de renforcer la relation clients, en faisant preuve de considération, de valorisation et en ouvrant le dialogue avec les clients qui comptent. « Pour la marque, c’est aussi se montrer sous son meilleur jour que d’envoyer une communication papier soignée et prouvant toute sa considération pour ses clients les plus fidèles » ajoute Jean Préau, fondateur de la société BLO, spécialisée dans la veille concurrentielle CRM. La marque Clarins l’a bien compris, en envoyant à ses clientes fidèles un magazine qualitatif de 20 pages, servant aussi à soutenir ses engagements RSE.

Enfin, l’imprimé publicitaire, par sa capacité à créer un effet de surprise et à susciter l’émotion, est un excellent moyen d’annoncer une nouveauté ou un événement important dans la vie d’une marque. C’est le cas de Procter & Gamble qui n’hésite pas à envoyer des échantillons par courrier, via son magazine consommateur ou son programme fidélité, afin de faire découvrir ses dernières innovations produits. 

Les clés de succès d’un courrier publicitaire

Si le courrier publicitaire est un support indispensable, il existe quelques points clés à observer pour être réellement efficace. Tout d’abord, la qualité du support, tant par son format que par son contenu éditorial, doit être au rendez-vous pour susciter la curiosité et l’intérêt du destinataire. Il doit témoigner d’une attention particulière et créer chez lui un moment agréable, tout en valorisant l’aspect écologique. Contrairement aux idées reçues, l’emailing n’est pas moins polluant qu’un courrier papier : même si les impacts ne sont pas directement visibles, le niveau d’énergie consommée par les serveurs, data-centers et équipements dans le monde est plus importante et exponentielle. Néanmoins, en utilisant le papier, les entreprises doivent s’inscrire dans une démarche environnementale : limiter le nombre d’exemplaires et d’envois grâce à un ciblage précis, utiliser du papier recyclable et labellisé NF Environnement, éviter les gros aplats de couleurs, multiplier les labels de gestion durable des forêts etc.

Dans cette lignée et aussi pour éviter des conséquences économiques importantes, les marques doivent redoubler d’attention et s’assurer de la qualité de leurs bases de données. Collecte, nettoyage, dédoublonnage, RCU… sans oublier l’enrichissement et l’actualisation sont au programme pour éviter tout surcoût inutile. Bien évidemment, le ciblage est crucial et pour rentabiliser les investissements : il est nécessaire de choisir minutieusement ses destinataires selon l’objectif choisi. Une entreprise qui ouvre une boutique dans une nouvelle région aura par exemple tout intérêt à envoyer des courriers publicitaires à ses prospects potentiels (et non ses clients qui auront eu l’info via ses réseaux sociaux). Inversement dans une stratégie de fidélisation, l’enseigne pourra, à travers ce support à valeur ajoutée, cibler ses meilleurs clients et ceux en devenir. D’où l’intérêt d’établir en amont une segmentation client permettant d’évaluer le parcours, le niveau d’engagement et le potentiel de chacun.

Cette personnalisation est devenue indispensable pour ne pas dire un prérequis côté clients : pour 40% des Français, elle améliore non seulement la perception qu’ils ont de la marque mais aussi leur fidélité ! Et pour être réellement efficace, elle doit être omnicanale ou autrement dit s’appuyer aussi bien sur des données physiques que digitales. Et c’est là tout l’enjeu : parvenir à une complémentarité des médias on et off line pour développer l’audience, renforcer la puissance du message et offrir une expérience mémorable. C’est ce qu’a fait Cyrillus, marque de vêtement et de linge de maison, qui a proposé, avec La Poste, un catalogue papier ultra-personnalisé selon les goûts et les besoins de chacun de ses clients. Données transactionnelles, données de navigation en ligne, préférences d’achats et de parcours… toutes les data ont été étudiées pour permettre cette personnalisation du magazine. « Le catalogue est une arme stratégique au sein de notre politique commerciale (…) Selon une étude réalisée sur l’ensemble des supports de vente (magasins, sites internet), il apparaît qu’il répond à une mission d’inspiration pour les clients : il apporte des idées neuves, donne de nouvelles envies. Outre ses qualités aspirationnelles, il s’agit d’un outil de trafic redoutable vers les lieux de vente. » affirme Jean-François Louvieaux, directeur marketing e-commerce de Cyrillus, dans le magazine Stratégies.

Même chose du côté de BlanchePorte, entreprise de vente de vêtements et de linge de maison en ligne, qui a lancé pour les 85 ans de son catalogue, 50 000 exemplaires personnalisés et connectés au site e-commerce pour accroître les ventes. Résultats ? 20% de commandes supplémentaires enregistrées et un panier moyen en augmentation de 7%. L’incitation à l’achat quant à elle atteint un score de 54% pour le catalogue personnalisé contre 19% pour le catalogue standard (source : emarketing).

Côté BtoB, Xerox est un autre exemple à suivre : pour renforcer la relation avec son réseau de revendeurs, Kiss The Bride a réalisé (entre autres) un magazine entièrement personnalisé, « Just For You ». Sur une vingtaine de pages, chaque revendeur accède à la fois à des offres commerciales (personnalisées par une analyse data en amont), ses données de reporting (indicateurs de performance individuelle sous la forme de dataviz) et du contenu éditorial (actualité secteur, marché, éclairage métier…). Le tout disponible également via une application web. Un dispositif qui porte ses fruits avec une relation clients renforcée et un ROI multiplié par 7,5 !

Le support papier a donc encore de beaux jours devant lui et dans ce monde post-Covid où les consommateurs recherchent plus de proximité, plus d’humanité et plus de valorisation, il conserve sa place privilégiée dans les leviers de communication et de stratégies CRM des marques et des enseignes… à condition qu’il s’inscrive dans une expérience fluide, personnalisée, engagée et engageante.