[INTERVIEW] DATA & EMOTION #4 | Rencontre avec NICOLAS HAMMER, CEO – Critizr

Dans le cadre de notre quatrième numéro du magazine Data & Emotion, co-créé avec Influencia, nous interrogions Nicolas Hammer, CEO Critizr, sur les avis clients et leur importance dans la relation client.

Depuis sa création en 2012, Critizr aide les entreprises à améliorer l’expérience client qu’elles délivrent au quotidien, en s’appuyant sur les avis consommateurs qu’elle collecte à travers une plateforme technologique. Avec son compère Thibaut Carlier, Nicolas Hammer a co-fondé et dirige Critizr avec une conviction bien précise autour de l’avis client : faire passer les entreprise de l’ère de la mesure à celle de l’action en suscitant des améliorations concrètes au cours de l’expérience client.

POURQUOI LES AVIS CLIENT ONT- ILS PRIS AUTANT D’IMPORTANCE CES DERNIÈRES ANNÉES DANS LA RELATION CLIENT ET LA RÉPUTATION D’UNE MARQUE OU D’UNE ENSEIGNE ?

NICOLAS HAMMER C’est un vaste sujet sur lequel les réseaux sociaux ont beaucoup contribué à libérer la parole du client et à l’amplifier. Ceci étant dit, je pense que c’est avant tout la recherche locale sur Internet qui a véritablement donné un coup d’accélérateur. 88% des consommateurs effectuent des recherches sur un produit ou un service avant de se déplacer et éventuellement acheter. C’est encore plus vrai en situation de mobilité. Si je recherche par exemple un restaurant précis dans un quartier, j’ai facilement tendance à consulter les commentaires qui ont été laissés par les visiteurs précédents. En fonction de ce que je lis, je vais alors choisir de m’y rendre ou de passer ma route. C’est par ce canal que l’avis client a acquis un poids prépondérant dans la relation entre un consommateur et une marque.

Pour les marques, c’est de toute évidence un enjeu qu’il faut désormais intégrer dans sa stratégie marketing. Dans un premier temps, c’est l’opportunité pour elles de nourrir une relation et d’être plus en proximité avec ses consommateurs. Leur répondre rapidement et traiter la question posée est gage d’une relation plus « complice ». Le consommateur se sent écouté. Dans un contexte souvent hyperconcurrentiel et avec des offres en abondance, se distinguer est crucial pour une marque.

Ensuite, l’avis client est également un levier pour améliorer ses produits ou ses services. Enfin, cela permet d’introduire une personnalisation plus poussée. De moins en moins d’avis client sont rédigés avec des profils anonymes. Si je suis par exemple un institut de beauté qui a connu un raté avec une cliente ayant laissé un commentaire mécontent, je peux reprendre contact avec elle un peu plus tard en lui envoyant un courriel personnalisé qui tiendra compte de sa précédente fâcheuse expérience et qui lui proposera un bon de réduction si elle revient. Une chose est certaine.

« L’avis client ne doit pas être uniquement résumé à une problématique d’eréputation. »

NICOLAS HAMMER, CEO, Critizr

Certains ont tendance à s’arrêter à cet aspect en occultant la dimension relationnelle que recèle en puissance un avis client avec la marque ou l’enseigne.

QUELS BÉNÉFICES CRITIZR APPORTE AUX ENTREPRISES QUI VEULENT CAPITALISER ET OPTIMISER LA GESTION DES AVIS CLIENT DANS LEURS RELATIONS CONSOMMATEURS ?

NH Critizr entend justement sensibiliser et accompagner les entreprises sur cette dimension immergée de l’avis client afin qu’elles ne se cantonnent pas seulement à la mesure de l’e-réputation. Ce point est très important mais il n’est qu’un élément d’un mix stratégique plus complexe où l’avis client devient un outil de pilotage des relations consommateurs avec une marque ou une enseigne.

Notre plateforme technologique (disponible en mode SaaS) agrège différents flux de données relatives aux avis client : celles que la marque lui partage mais aussi les avis collectées sur Google My Business, Trip Advisor, Facebook, etc. Au total, nous compilons les avis en Push (sollicités) et en Pull (spontanés) auprès de plus de 20 canaux de collecte différents dont l’email post-achat, les réseaux sociaux, le sms, etc. Pour amplifier cette collecte, nous pouvons également installer un widget sur le ou les sites d’e-commerce de la marque. Cela ouvre un nouveau canal d’expression qui vient enrichir a base de données.

En revanche, nous insistons pour que la marque s’engage à répondre et ne se borne pas à recueillir des commentaires. C’est le cas de figure dans lequel nous opérons avec notre client Carrefour. 3500 directeurs de magasin répondent quotidiennement aux avis qui sont laissés. Ce temps consacré aux réponses est loin d’être chronophage. Au contraire ! Il rend le magasin en question plus proche de ses consommateurs. Pour le directeur, c’est aussi l’assurance de remontées terrain très rapides. S’il y a un problème rencontré à tel ou tel rayon, il peut intervenir aussitôt.

QUELS SONT LES PRÉREQUIS FONDAMENTAUX POUR METTRE EN PLACE ET DÉPLOYER UNE STRATÉGIE D’AVIS CLIENT QUI SOIT AUTANT EFFICACE POUR LA MARQUE QUE POUR LES CONSOMMATEURS ?

NH Je vais me répéter mais une telle stratégie n’a de sens et d’efficacité que si elle dépasse le stade de l’écoute pour l’écoute ou l’obtention de notes pour augmenter son nombre d’étoiles qu’on affiche ensuite sur le site ou sur des applications e-commerce. Une stratégie pertinente doit s’inscrire dans un registre conversationnel et sur le long terme. Cela exige d’abord en interne de casser certains silos qui existent parfois. Les équipes digitales, marketing, commerciales et relations clients doivent mieux partager et se synchroniser. Le reste de l’entreprise doit évidemment aussi être impliqué dans la démarche. Démarche qui doit être impulsée par ailleurs et soutenue par le top-management de l’entreprise. Ce prérequis est fondamental.

Ceci dit, le sujet de l’avis client est souvent porteur et facteur d’implication de tous. Ensuite, je dirais que la qualité du relationnel avec les consommateurs doit primer dans le traitement des avis. Ce dernier fait partie intégrante de l’expérience client. Il ne doit pas simplement se résumer à des astuces promotionnelles envoyées aux clients. L’avis doit être pris en charge pour ce qu’il est et pas dans l’optique de faire gonfler un peu artificiellement les notes de satisfaction ou décrocher des commentaires enjolivés. Sinon, cela dénature l’essence et l’intérêt même de l’avis client spontané. Avec l’avis client, il s’agit de comprendre ce qui doit être amélioré pour voir sa progression récompensée naturellement.

Autre point important à ne pas omettre : la formation des personnes. Les outils technologiques que nous apportons sont des moyens puissants. Mais sans la sagacité humaine, ils ne restent que des outils. Chacun doit être en mesure de pouvoir faire et s’approprier les analyses pour opérer en autonomie, tel ou tel correctif.

QUELLES SONT LES PROCHAINES ÉVOLUTIONS PRESSENTIES DANS LE DOMAINE DES AVIS CLIENT POUR LES ENTREPRISES ?

NH Il y a inévitablement les progrès technologiques qui seront issus de l’intelligence artificielle. Ils permettront des degrés de granularité et de profondeur encore plus pointus et précis. Toutefois, le défi majeur reste à mes yeux la collaboration des uns et des autres avec les données, c’est-à-dire cette capacité à repérer et exploiter une bonne pratique mise en place par exemple dans un magasin à Brive puis de la répliquer avec justesse dans un magasin à Strasbourg ou à Brest qui a des problématiques
similaires. Ce qu’apprennent et améliorent les uns à travers les avis client, peut être ensuite mutualisé pour les autres. C’est un challenge permanent mais c’est comme cela que les consommateurs ont confiance dans une marque et lui restent fidèles.

>> Pour approfondir le sujet, découvrez notre dernier numéro du magazine Data & Emotion Spécial Influence et Avis clients.