Dossier Marques Techniques | Chap1 : Changez de regard sur votre marque !

Dans le cadre de notre dernière revue dédiée aux marques expertes et techniques nous décryptons les 7 étapes pour gagner la bataille de l’attention et créer la préférence durablement ! Aujourd’hui, 1ère étape, on vous invite à changer de regard sur votre marque car travailler pour une marque technique ne dispense pas de la rendre désirable. Décryptage.

PASSEZ DE LA TECHNIQUE À LA SÉDUCTION

Quand une marque technique comprend qu’elle peut être une marque de séduction, capable de susciter de l’enthousiasme, c’est un nouveau rapport qui s’instaure entre elle et le consommateur. À des critères tangibles liés à la qualité technique de ses produits, s’ajoutent des critères intangibles en lien avec le monde des émotions. C’est pourquoi, même les marques expertes peuvent et doivent se penser et s’exprimer comme des marques désirables.

DÉVELOPPEZ UNE DÉMARCHE SINCÈRE

Trouver et affirmer son identité, c’est redéfinir sa marque et ce qu’elle offre par rapport à la vision et aux attentes du consommateur. Tout est une question de regard. Mais attention. Il ne s’agit pas de se faire passer pour ce que l’on n’est pas. L’ADN d’une marque, son histoire, lui donnent une vérité qu’il faut transmettre au public avec authenticité, transparence et sincérité.

REPENSEZ LES CHOSES DU POINT DE VUE UTILISATEUR

Un acteur du bricolage vend beaucoup plus que des outils : il offre une promesse de confort, une amélioration de la vie quotidienne, voire les moyens de recréer une nouvelle décoration chez soi, à moindre coût. De même, une enseigne de jardinage vend des outils, c’est vrai. Mais les outils qu’elle vend vont permettre à leurs acheteurs de sublimer leur environnement, de bénéficier d’une vue exceptionnelle depuis leurs fenêtres – et pas seulement de remuer la terre sans difficulté. Un procédé de chauffage innovant et peu énergivore ne va pas se contenter de chauffer efficacement une maison, mais donner la satisfaction à toute une famille d’être en harmonie avec ses valeurs écologistes.

COMMENT S’Y PRENDRE ? INVESTIR DANS UNE PLATEFORME DE MARQUE

Définir une plateforme de marque et de contenus est sans doute l’étape la plus importante dont il n’est pas possible de faire l’économie, car elle va servir de socle, à partir duquel se déclinera votre nouvelle identité, au travers de toutes vos prises de parole. Il peut être utile de vous faire aider d’experts, qui, en apportant leur regard extérieur, vous permettront d’atteindre une plus grande objectivité, de lever des freins et d’ouvrir le champ des possibles.

Interrogez-vous en interne sur le rôle de votre marque, ses atouts concurrentiels, ses valeurs, sa portée symbolique, son expérience, ses points forts, ses spécificités et sa mission. À partir de ces éléments objectifs, se dégagera une personnalité unique qui vous permettra de définir tout un univers associé et différenciant. Cette « carte d’identité » de votre marque permettra de définir un nouveau territoire d’expression porté par des choix de mots, de couleurs, de visuels et de typographie. Avec a minima, une base line ou signature de marque simple, concise et différenciante et peut-être une évolution du logo. Certaines entreprises créent seules ou avec leur agence un « manifeste », reflet des valeurs de la marque et qui servira de socle à toute la communication.

3 QUESTIONS ESSENTIELLES POUR ÉLABORER UNE PLATEFORME DE MARQUE

Qui suis-je ?

Définir qui est la marque – profondément – et notamment ses missions, sa vision, ses valeurs mais aussi ses cibles ou publics. S’appuyer pour cela sur ce qui fait ses fondamentaux, sa raison d’être, son coeur de business, sa culture : des éléments qui doivent donc être définis au préalable.

En quoi suis-je unique ?

Ici on s’attachera à identifier les spécificités de la marque, en quoi elle se distingue de ses concurrents, quelle est sa promesse (on parle aussi de USP Unique Selling Proposition).

Comment m’exprimer ?

Une fois son positionnement défini, il s’agit maintenant de l’ancrer dans un territoire qui doit retranscrire la personnalité de la marque. Ce territoire doit donner la tonalité d’expression de la marque tant visuelle qu’éditoriale. La rédaction d’un manifesto permettra de formaliser de manière inspirante son discours, sa raison d’être et son ambition. Une signature de marque permettra de retranscrire de manière forte et impactante la promesse. La charte graphique et la charte éditoriale formaliseront, quant à elles, l’univers dans lequel la marque s’exprimera sur tous les points de contacts avec ses publics : print, web, réseaux sociaux, communication publicitaire…

N.B : Ne pas confondre plateforme de marque et plateforme de communication

La plateforme de marque permet de définir qui est la marque et de donner les grandes directions d’expression quelles que soient les typologies de prises de parole. La plateforme de communication va plus loin. Elle propose un concept de communication, une idée créative qui doit permettre de faire passer les messages de la marque de manière impactante et mémorable.

Ainsi, ajouter une dimension émotionnelle sans renier la dimension technique, créer un nouvel univers d’expression reconnaissable et spécifique reposant sur des codes, des visuels, un ton et des mots : tel est le but de cette étape n°1, essentielle dans le processus de transformation d’une marque technique en lovebrand.

>> Pour la découvrir plus en détails et voir des exemples concrets téléchargez notre revue dédiée aux marques techniques et expertes !

>> Retrouvez tous les prochains chapitres ici :

Chapitre 1 : Changez de regard sur votre marque

Chapitre 2 : Faites vous remarquer

Chapitre 3 : Soyez inoubliable

Chapitre 4 : Sachez conclure

Chapitre 5 : Gardez une longueur d’avance

Chapitre 6 : Faites s’épanouir la relation

Chapitre 7 : Embarquez l’interne et vos partenaires