Evénement | Retour sur le webinar Social Brand Content : et si la Covid-19 n’avait rien changé ?

Quelles que soient les crises que nous traversons, depuis leur création, les réseaux sociaux ont toujours eu une place de choix dans notre quotidien. Ils ont donc tout naturellement été largement investis lors du confinement, pour conserver un lien social, même à distance. Certaines marques l’ont bien compris et ont su en faire un canal de communication privilégié. Alors, comment la crise du Covid a-t-elle impacté les prises de parole en Social Media ? Et si, finalement, cette crise n’avait rien changé ? Retour sur notre dernier webinar Social Brand Content

Covid-19 : quelle a été la place des réseaux sociaux dans cette crise ?

La crise du Covid-19 et avec elle le confinement ont chamboulé nos habitudes de vie et de consommation, avec un fort impact sur les médias traditionnels. Sans surprise, le groupe JC Decaux a annoncé une perte de 14% de CA sur le 1^er trimestre 2020.

A contrario, les réseaux sociaux ont eu le vent en poupe pendant cette période, devenant le seul canal permettant de conserver un lien avec l’extérieur. L’impact a été tel que We Are Social et Hootsuite ont édité une mise à jour spéciale Covid-19 du fameux Digital Report. On peut ainsi observer que toutes les tranches d’âges sont concernées par cette augmentation significative :

Les marques ont alors dû repenser leurs prises de parole. En effet, il aurait été impensable de voir une marque poursuivre une campagne pure produit – quelle qu’elle soit – sans considérer la situation que traversait le pays. Ainsi, pour la plupart d’entre elles, le premier réflexe a été de stopper toutes leurs prises de parole. Nous avons nous-mêmes recommandé à nos clients de ne pas communiquer pendant les 10 premiers jours, en dehors de messages bienveillants et solidaires.

Ensuite, nous sommes entrés dans une seconde phase qui nous a permis de faire le point sur le début de la crise, d’observer, d’écouter et d’analyser la situation dans sa globalité pour adopter la meilleure réponse. Une réponse qui s’est faite en 2 temps :

>  La réassurance d’abord et en particulier pour les acteurs du e-commerce. Puisqu’il a fallu rassurer et informer sur la suite et notamment les conditions et mesures de sécurité déployées pour l’ouverture des commerces. Mais aussi, répondre aux questions sur les commandes des clients, les délais, les conditions de travail des employés etc.

> La proximité et la dialogue ou « comment dois-je ou puis-je reprendre la parole ? »
Sur cette ultime phase, les réponses apportées par les marques ont été multiples ; chacune tentant de trouver le bon ton pour répondre aux problématiques de ses clients et répondre à ses exigences de transparence et de proximité.

Stratégie Social Media : Quelles marques ont su se distinguer sur les réseaux sociaux ?

Face à cette situation, les marques ont dû communiquer en prenant soin de proposer des contenus utiles, pertinents… et sans jamais tomber dans l’opportunisme commercial. Et pour se distinguer devant cette infobésité, les marques n’ont eu d’autres choix que de miser sur la « CREACTIVITE ». Ou autrement dit de délivrer des contenus spontanés, créatifs au bon moment !

C’est le cas par exemple d’IKEA, qui a su faire sourire en cette période singulière en faisant preuve d’autodérision avec cette campagne jouant sur la complexité connue des noms donnés aux produits :

Autre pilier sur lequel les marques se sont appuyées pour communiquer et se démarquer : l’utilité. C’est le cas de WhatsAp qui s’est associé à l’OMS pour sortir le chatbot « Health Alert », dans le but de dénoncer les fausses informations (fake news) divulguées entre proches. Afin de rendre le tout encore plus social friendly, la marque a créé des stickers illustrant l’entraide et le soutien. D’un simple service de messagerie instantanée, on bascule dans un outil serviciel, mettant au cœur le bien-être de nos proches.

Dernier pilier et non des moindres : l’humain. C’est ce qu’a fait Facebook, en créant un nouvel émoji à la fois sur son application mobile mais aussi sur Messenger. L’idée est de permettre à chacun d’exprimer son soutien à ses amis et à ses proches malgré les distances sociales imposées pendant le confinement :

Post-Covid 19 : quelles bonnes pratiques Social Media retenir ?

Le plus gros enjeu post-covid pour les marques sera de retrouver leur juste place pour s’inscrire dans les usages et les attentes des utilisateurs. Car en tant qu’annonceur, on peut parfois oublier l’essence des réseaux sociaux ne les considérant plus finalement que comme un canal de communication supplémentaire sur lequel lancer des campagnes ads, faire le plus gros reach possible et accessoirement conserver un taux d’engagement satisfaisant.

Selon nous, il est essentiel de se rappeler que les plateformes sociales sont des lieux où il faut se montrer utile : sur les contenus, sur la vitesse de traitement des messages clients ou les types d’informations disponibles… la dimension servicielle et émotionnelle sont clés sur ces canaux.

En parallèle, il faut aussi savoir être à l’écoute de ce qu’attendent vos clients. La modération des messages et commentaires, au-delà de l’image peu glorieuse qu’elle a parfois, est un outil formidable pour identifier les opportunités en termes de contenus : une question récurrente peut donner naissance à un contenu ludique et pédagogique, qui à priori devrait générer un très bon taux d’engagement (puisque l’on sait que c’est une question que beaucoup de personnes se posent). Ou en matière de business : un retour fréquent sur l’utilisation de l’un de vos produits ou un besoin exprimé régulièrement peut vous orienter dans le développement de nouveaux produits ou services et générer du chiffre d’affaires additionnels.

Retour d’expérience avec Kärcher et Weber

Pendant cette période, le premier conseil que nous avons donné à Karcher a été de mettre en pause leur communication qui était très tournée communication promotionnelle, période oblige. Cela nous a permis d’échanger encore plus que d’habitude avec le client et de coconstruire le contenu que nous allions proposer pendant cette période. De là, est né le concept de #KeepKoolAtHome. Faisant directement échos au hashtag « restez chez vous » ou « Stay at Home », nous avons capitalisé sur la lettre K, emblématique de la marque et créé un hastag propriétaire qui nous a permis d’héberger plusieurs contenus. Par exemple, les posts promotionnels ont été remplacés par des petits posts d’idées afin d’égayer/rythmer les journées à la maison.

Côté stories, nous avons pris un peu en dérision le nombre astronomique de cours en live de Yoga ou fitness qui ont déferlé sur nos comptes Instagram, et proposé à la communauté des petits exercices à pratiquer tout en faisant le ménage. Un ton très léger qui place la marque comme complice et partenaire durant cette période.

Autre cas client, celui de Weber que nous avons accompagné à travers l’opération « Bien chez soi avec son BBQ ». On vous invite à découvrir le cas complet ici.

Nous avons aussi accompagné d’autres marques comme Leclerc Voyage (très impacté par la Covid-19) ou encore le cabinet d’avocats Fidal, avec une prise de parole orientée BtoB. Mais peu importe le secteur, les clés d’une communication pertinente sur les réseaux sociaux restent les mêmes : l’écoute, l’utilité, la réactivité et la créativité.

Et si l’on revient à la question initiale « et si la covid-19 n’avait rien changé en matière de social brand content ? », notre réponse est « non rien cela ne change rien ». Notre unique ambition reste bien celle de proposer à nos clients le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment.

>> Retrouvez le replay de ce webinar 

>> Vous pouvez visionner la présentation juste ici