LES 3 ENJEUX DU RETAIL APRES LA CRISE

Dans le contexte post crise sanitaire, face à une hiérarchie des canaux de distribution bouleversée, le Retail doit s’adapter… ou mourir. Ses 3 enjeux pour resserrer le lien et faire revenir les clients en boutique :

RASSURER : parce que la sécurité est la première brique d’un retour possible en point de vente.

INSPIRER : parce que la marque doit démontrer, par les actes, son utilité et ses valeurs.

INVENTER : parce que tout ne reprendra jamais comme avant, vive la créativité !

RASSURER POUR RECREER LA VISITE EN MAGASIN

La réouverture des magasins, dans le respect des conditions sanitaires adéquates, a représenté de nouvelles contraintes pour les équipes, tout comme une détérioration de l’expérience pour les clients : gestion des flux, limitation du nombre de personnes en points de vente, respect des distances… autant de protocoles à mettre en place et à contrôler au quotidien dans le point de vente.

Mais au-delà des basiques affichages des règles et de la mise à disposition de gel, on peut noter certaines initiatives intéressantes :

• Lacoste US a bien sûr mis en place les mesures sanitaires adéquates, et surtout les communique en temps réel : grâce au flash d’un QR Code placé sur la vitrine, chaque client peut consulter les procédures de nettoyage de la boutique de la journée via une app dédiée : historique de désinfection des cabines d’essayage, affluence dans la boutique… Factuel, précis, et rassurant !

Source : La revue du digital

•  La technologie toujours, qui contribue à la sécurité sanitaire : on remarque l’usage de caméras thermiques pour prise de température, en Corée du Nord ou plus près de nous, dans les bâtiments du Conseil départemental des Yvelines par exemple. Ou encore d’apps réagissant aux beacons placés en rayon, avertissant les consommateurs lorsque la distance de sécurité n’est pas respectée, et simplifiant ainsi le travail du personnel en point de vente.

• Radical, l’Intermarché Paul Bert à Lyon a lui équipé tout son magasin d’un film transparent qui supprime 99,9% des microbes, bactéries et virus (H1N1, TGEV, SRAS) : chariots, écrans des caisse libre-service, poignées de meubles frigorifiques, etc. tout a été protégé par application de ce revêtement issu de l’univers médical ou d’un spray de même qualité pour les zones non lisses. Un investissement pour le supermarché et un double bénéfice en retour : temps de nettoyage des surfaces réduit pour les collaborateurs et côté clients, des retours positifs sur cette forte mesure de prévention. Diffusant son initiative sur les réseaux sociaux et en presse, l’image du supermarché a largement rayonné au-delà de ses clients réguliers.

La mise en place de ces protocoles sanitaires contraints est finalement une opportunité pour rassurer les consommateurs sur la sécurité assurée de leur prochaine visite en magasin. Ces mesures sont autant d’occasions de prises de parole positives et rassurantes, pour les marques du retail, autant de prétextes à une reprise de contact responsable et bienveillante avec ses clients.

INSPIRER POUR RAPPROCHER ENSEIGNES ET CLIENTS

Responsabilité et bienveillance sont d’ailleurs des mots clés pour les marques du retail en cette période de bouleversements. Au sortir du confinement, les clients affirment plus fort vouloir changer leur consommation : consommer mieux, privilégier le local, être attentif à leur alimentation… Pas de nouveauté en soi mais une tendance qui se confirme : c’est le moment pour les marques de développer des projets porteurs de sens face à ce nouveau consommateur.

Il s’agit d’aller au-delà de la reconversion en urgence de ses unités de productions en fabrications de gel ou de masques. Aujourd’hui plus encore qu’hier, il faut être durable, se transformer et transformer son offre en gardant en tête les exigences de plus en plus fortes de ces consommateurs.

Certaines marques et distributeurs se sont engagés sur cette voie de l’impact positif à long terme ; leurs initiatives plus ou moins lourdes en investissement, nous montrent le chemin :

• Auchan Retail et son ambition de réduction d’empreinte carbone :

Projet d’envergure inscrit dans la stratégie RSE de l’entreprise, « Auchan 2022 » concrétise la transition énergétique de l’entreprise. L’engagement est pris d’approvisionner les sites français de l’enseigne à 100% en énergie verte (parcs solaires et éoliennes) à horizon 2030.

• Darty et ses engagements de choix durable.

1^ier collecteur français de recyclage des produits, qu’il s’agisse de gros, petits électroménagers ou de consommables, Darty va plus loin à travers 2 axes majeurs : une sélection de produits « Choix durable », qui assure au consommateur fiabilité des produits et disponibilité des pièces détachées pendant 7 ans minimum, et une offre « Darty MAX », un abonnement mensuel qui prolonge la durée de vie des produits par la prise en charge des réparations au SAV. 2 offres pour une meilleure consommation, qui s’inscrivent dans les considérations environnementales et économiques des clients.

Source : Darty

• Cyrillus et sa Seconde Histoire :

Lancée par la marque en 2017, Seconde Histoire est le site de vente d’occasion des produits Cyrillus. En offrant à ses clients cette plateforme de vente / achat / don de vêtements, Cyrillus promeut le développement durable et la qualité de ses produits (si belle qu’ils peuvent s’offrir une seconde vie) : « Rien ne se perd, tout se transmet », c’est juste et en droite ligne avec ses autres engagements. La marque continue de développer son activité en assurant sa responsabilité sociétale : par ses process de production, à travers le choix des matières, le respect des fournisseurs et le recyclage de ses déchets textiles, et par ses actions en magasins, comme les collectes de vêtements usagés en contrepartie de bons d’achat ou les ventes solidaires biannuelles au bénéfice d’associations.

Source : Cyrillus

Retail : INVENTER POUR ACCENTUER ou REVEILLER LA PREFERENCE DE MARQUE

Le retour des clients en point de vente s’appuiera sur les deux piliers que le digital ne sait apporter seul : plaisir de shopper et services forts. C’est là que se situe le point de basculement entre un futur morose ou un rebond plus rayonnant pour le retail : saura-t-il inventer les conditions d’une expérience satisfaisante en magasin ? Saura-t-il identifier et mettre en place les services attendus par les clients sans qu’ils ne les aient encore tous énoncés eux-mêmes ?

S’adapter est le défi à relever, mais avant d’inventer, pour le retail il s’agit de ne pas être en retard… Tout d’abord donc poursuivre et accélérer sa transformation vers l’omnicanalité (que chacun d’entre vous aura déjà amorcée j’espère ?), la vraie omnicanalité, celle qui fait qu’un Client n’est pas « Boutique » ou « Web » mais « un Client », celle qui fait que ce dernier peut mixer les canaux sans frein, selon ses besoins et ses préférences du moment, celle qui fait enfin qu’il est connu et reconnu partout…

Ne pas être en retard, c’est aussi s’aligner sur la norme des derniers mois : tous les dispositifs permettant de s’adapter à l’exigence actuelle et certainement pérenne du « low contact », qu’il s’agisse d’un Drive, d’un Drive piéton, d’un Clic and Collect, d’un service de livraison… Intégrer l’idée que l’achat ne passe plus désormais obligatoirement par l’entrée et la circulation dans le point de vente.

Pour cela, architecture SI, exploitation des données clients et supply chain à la hauteur seront capitales pour les enseignes du retail.

En parallèle des must have que sont l’omnicanalité et le low contact, la créativité doit s’inviter pour ramener plaisir et services différenciants dans le point de vente ! Pour cela, les retailers devront oser bousculer leur modèle, notamment en repensant le rôle de leurs personnels de vente, et proposer de nouveaux services, qui s’appuieront à la fois sur l’humain et la technologie.

Quelques pistes d’inspiration, autour de l’enjeu « Plaisir en magasin » :

• Réduire l’attente, point de friction majeur qui fait rebrousser chemin à nombre de consommateurs

L’attente a toujours été un irritant pour le client en boutique, et prend une très forte ampleur en cette période post-pandémie. Comment gommer ces files d’attente étirées, à l’extérieur du point de vente et en caisse, ou a minima les transformer en moment de proximité avec la marque ?

Sans recours à la technologie et pour resserrer le lien, certaines enseignes comme Monoprix choisissent avec simplicité d’éditer des journaux de marque, mis à la disposition des clients dans les files d’attente. Elles profitent ainsi d’un canal de communication direct vers une cible captive, tout en offrant de quoi patienter aux consommateurs.

Seconde solution, la digitalisation de ces files : l’inscription dans une file virtuelle, via simple SMS ou flash d’un QR Code en vitrine, permet ainsi au client ne pas rester planté comme un piquet pendant un temps qui lui parait toujours interminable… Lorsque ce dispositif d’inscription online offre la possibilité au consommateur de préciser l’objet de sa visite, c’est un plus pour l’échange qui suivra avec le conseiller de vente. On touche ici un enjeu du métier de vendeur : évoluer vers un rôle accru de Conseiller, c’est-à-dire donner une plus large place à l’écoute, à l’adaptation de son discours au client, selon sa personnalité, son état d’esprit, et enfin à la mise en adéquation de sa proposition aux besoins spécifiques de son Client.

L’outillage des conseillers en solutions mobiles est tout particulièrement un point à investiguer dans la transformation de son point de vente. De l’apport d’informations complémentaires, la consultation des stocks en live, la prise de commande sur le site de la marque en cas de produits non disponibles (la fameuse omnicanalité !), jusqu’à l’encaissement mobile, ces outils permettront à la fois de donner une valeur supplémentaire aux conseillers face aux clients, tout en participant activement à la réduction des files d’attente en caisse.

Autre possibilité pour limiter l’attente en point de vente, l’installation de bornes digitales ou la mise en place de solution Scan and Go : demande croissante des clients dans leur volonté de fluidité, rapidité, sécurité, le scan de ses produits en autonomie puis paiement via leur mobile, présente à leurs yeux un fort avantage.

• Mettre en place de nouveaux services, contributeurs à la différenciation avec l’achat en ligne

Réservation produit avant visite magasin :

La perception de risque sanitaire en espace clos conduit le consommateur à s’interroger avant le déplacement en point de vente : dois-je vraiment me déplacer ? Vais-je trouver ce dont j’ai besoin ? La réservation online avant la visite en magasin permet d’assurer au client qu’il ne se déplacera pas pour rien : le produit souhaité l’attend dans sa boutique. Couplé à un Drive piéton, ce service devient encore plus utile : phygitalité et low contact, le duo gagnant pour la reprise du Retail.

Proposer la prise de rendez-vous pour une visite magasin :

Gestion de l’affluence et meilleure satisfaction clients, la prise de rendez-vous offre des bénéfices certains, qui plus est quand elle est offerte avec accompagnement d’un conseiller de vente : service qui peut être réservé en exclusivité aux clients fidèles, elle transforme alors la contrainte sanitaire en privilège ! Le conseiller de vente devient Personnal Shopper, le sentiment d’exclusivité et de reconnaissance accroit la satisfaction du client.

• Exploiter la technologie pour réinventer l’expérience :

Miroirs intelligents ou applications d’essayage virtuel, la tech offre les moyens de renouveler l’expérience en magasin en limitant les contacts physiques avec les produits. Il est désormais possible de tester rouge à lèvres, fond de teint et autres produits de beauté via son mobile ou une tablette fournie par le magasin, et le résultat est bluffant !

Des cabines d’essayage virtuel permettront quant à elles de se voir dans le vêtement convoité, sans même avoir à le passer. Plus simplement, sans investissement en équipement ou technologie, la mise en place d’un service « Try at home » lèvera elle aussi le frein de l’essayage et participera pleinement à la conversion.

• Inventer l’expérience magasin à distance :

Le champ est large pour que les enseignes développent leur créativité, avec plus ou moins d’investissement ou de transformation nécessaires : prise de rendez-vous avec les collaborateurs du point de vente pour une visite virtuelle en visio, discussion sur WhatsApp, démonstration produit en Facebook live, événement live type ateliers cuisine ou comparatifs produits par les conseillers en mode Testeurs… Le lien entre clients et magasins a tout intérêt à s’enrichir du digital, car celui-ci lui offre les moyens d’un maintien de la relation, sous une forme nouvelle, avec les clients. Ces dispositifs seront un succès notamment si les collaborateurs, acteurs de ce renouveau, sont formés à cet usage du digital dans leurs pratiques quotidiennes.

• Oser sortir de son point de vente :

Bousculer son modèle, ce peut être aussi envisager l’ouverture aux collaborations avec d’autres marques, d’autres enseignes : tester des corners, shop-in-shop, ou pop-up store au sein de distributeurs à l’instar de Hema chez Franprix, bien avant le confinement, ou encore Décathlon chez Auchan.

Le contexte difficile traversé par le retail suite à la Covid-19 est pour lui une injonction à réagir et repenser son modèle. Au-delà des communications nécessaires sur les protocoles sanitaires, enrichis ou non de technologie en point de vente, les retailers doivent se transformer : inspirer les consommateurs en proie à une phase de questionnements sur leur consommation, et repenser leur offre servicielle en s’appuyant sur la technologie et leurs collaborateurs pour se différencier.

C’est à cette condition que la valeur propre et différenciante des magasins conservera sa place dans le cœur des consommateurs. Nous sommes là pour vous y aider !

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