Social media : quel plan d’action pour la reprise ?

Si les réseaux sociaux ont été au cœur du confinement avec une utilisation qui a bondi de 61% (1), ils restent encore plébiscités post-crise. Toutefois, beaucoup d’entreprises hésitent sur la manière de les réinvestir : faut-il changer de ligne éditoriale ? Faut-il maximiser ses prises de parole ? Peut-on jouer la carte de l’humour dans sa stratégie Social media ? Autant de questions qui nous font dire que tout cela mérite un éclairage.

Le Social Media : un rempart à la distanciation sociale

Avec la crise et ses gestes barrières, les réseaux sociaux sont apparus comme le seul canal de relation entre une marque et ses clients. Preuve en est de l’utilisation massive de ces canaux pendant le confinement : +23% sur Twitter (2) ; +300% sur LinkedIn (3) ; +50% de conversations lancées via Facebook Messenger (4). Quant aux taux d’attention et d’engagement, c’est simple : ils ont doublé !

Si les chiffres donnent le tournis, les marques ont dû toutefois s’adapter et revisiter leur façon de communiquer, en évitant à tout prix de tomber dans l’opportunisme commercial ! On a tous vu fleurir une diversité de contenus et de posts, plus ou moins créatifs, prônant la solidarité et l’engagement face à cette crise. Et c’était là une attente forte : la dernière étude Kantar post-Covid indique en effet que 77% des consommateurs attendent que les marques se servent de la publicité pour promouvoir des messages capables d’apporter une contribution positive et 43% qu’elles mènent des actions utiles. L’heure est donc à une communication responsable, de proximité, authentique…  et dans ce contexte de crise, les réseaux sociaux, qui mêlent réactivité et coûts réduits, tirent clairement leur épingle du jeu !

Stratégie Social Media : parler oui, mais pour dire quoi ?

Si l’intérêt d’investir les réseaux sociaux n’est plus à démontrer, la crise a fait apparaitre de nouvelles attentes et donc de nouveaux codes de communication.

« Il y a dix ans, les marques devaient miser sur leur raison d’être. Mais ça, c’était avant. Aujourd’hui, finies les marques héroïques : les entreprises doivent nous aider à changer nos comportements »

Thomas Kolster Fondateur du mouvement Goodvertising.

Au-delà de sa raison d’être, l’entreprise doit plus que jamais porter, communiquer et partager ses valeurs et sa mission. C’est l’enjeu d’aujourd’hui et de demain et sans ce positionnement, il sera difficile d’embarquer ses collaborateurs et donc sa communauté de clients, prescripteurs et partenaires. Les crises ont toujours été des accélérateurs de tendance, et cette recherche de sens va se renforcer à l’avenir et devenir non seulement un avantage compétitif mais aussi un critère de pérennité… à condition bien sûr que cela ne s’assimile pas à du greenwashing au risque de subir un bad buzz important et des conséquences financières néfastes.

Certaines marques l’ont bien compris à l’instar de Hopaal, marque de vêtements recyclés du Sud de la France, qui a détourné le visuel des gestes en barrières pour prendre position contre la Fast Fashion (mode éphémère) et ainsi prôné ses valeurs et sa RSE.

Autre exemple, La Redoute, avec sa nouvelle publicité « LOU » qui promeut son rôle dans l’intimité des ménages et prouve ainsi son engagement social envers les familles.

En complément, la posture conversationnelle devra être prédominante dans la stratégie Social media afin que les marques se mettent au service de leur communauté et adoptent une véritable posture « social friendly », en renforçant l’interaction et les échanges collectifs, quitte à passer la marque au second plan. C’est le cas de Renault qui a donné la parole à ses conducteurs pendant le confinement :

Ou encore Boulanger avec sa campagne « Si Bien Ensemble » :

Rester en liens, changer le quotidien, s’inventer d’autres lendemains… Voilà ce que ce moment de vie, inédit et subi, nous a appris. Ensemble on peut vraiment changer les choses ! b.fr/SiBienEnsemble Nous n’oublierons jamais cette leçon de vie. Nous n’oublierons jamais que le plus beau de ce que l’on fait c’est ce que vous en faites. Merci à nos soignants, Merci à nos clients, Merci à nos équipes, restées mobilisées à leurs côtés. Ce film vous est dédié. Plus que des images souvenirs, c’est un projet d’avenir que ce film nous inspire ! #SiBienEnsemble

Une publication partagée par Boulanger (@boulanger) le 29 Mai 2020 à 11 :29 PDT

Cette crise amène aussi les entreprises et les institutions à exacerber leur personnalité dans leur stratégie Social Media sans pour autant renier leurs origines. Comme par exemple, le Ministère des Sports qui est sorti de son habituelle communication stricte pour être plus proche de sa communauté et partager des contenus ludiques et motivants, quitte à rendre « gratuits » ses produits/services.

#MondayMotivation : nouvelle séance de sport avec vos coachs de l’#ArméedeChampions: @BonnetCha nageuse #militaire de la @Gendarmerie, Maxime Montaggioni & le soldat @LaffontPerrine de l’@EqFranceMiliSki. Go!💪🇫🇷

Tuto: https://t.co/u0WHbRaQSC pic.twitter.com/t2abkfGBHF

— Sports Défense (@SportsDefense) June 8, 2020

Côté format et tonalité, la tendance est au live et aux contenus simples, centrés sur l’humain et créatifs. Comme Bacardi qui durant le confinement a mis en place un  « Numéro Vert » à destination des amateurs de cocktail ! Disponible pendant trois semaines, du mercredi au vendredi de 17h à 20h, cette hotline (sur WhatsApp) a mis en relation les particuliers avec des bartenders professionnels pour l’obtention de conseils sur la réalisation de cocktails maison.

Autre idée originale, Taco Bell, qui, à l’occasion du 5 mai, a présenté son bar à tacos à domicile en livrant les ingrédients avec les fiches recettes pour aider les clients à créer leurs tacos !

Test and Learn ou Listen, Test and Learn !

Quand l’habitude était au test and learn avant la crise, l’après confinement serait plutôt sous l’égide du Listen, Test and Learn. En effet, les marques vont devoir garder leur sang-froid et ne pas se ruer sur les réseaux sociaux, en pensant rattraper le retard par peur d’être oubliées.

La meilleure chose à faire est de reprendre le calendrier éditorial, retirer ce qui n’est plus utile et faire preuve d’écoute et de créativité pour créer de nouveaux contenus. Et pour cela, le social listening permettra d’identifier ce qui se dit sur la marque, ses concurrents, ses produits et les sujets tendances. L’intérêt est de pouvoir comprendre ce qui fonctionne, les tendances de fond ainsi que les nouvelles attentes. Cette étape est primordiale pour reprendre la parole sur les réseaux sociaux après cette période de confinement.  

Enfin, pour mettre en place ce nouveau calendrier éditorial, il faudra s’assurer d’analyser les bons indicateurs. Les KPI’s d’engagement et d’interaction doivent être privilégiés afin de mener efficacement cette phase de transition.

>> Et de votre côté, comment avez-vous investi les réseaux sociaux ? Quelle campagne vous a marqué ? Dites-le-nous en commentaires 😉

Et pour en savoir plus sur l’impact du Covid-19 sur les réseaux sociaux, découvrez le replay de notre notre webinar « Social Brand Content : Et si le la Covid-19 n’avait rien changé »