Retail et magasins : du produit au service

A l’ère du e-commerce, les attentes des consommateurs ne cessent d’évoluer. Une réelle volonté de consommer moins pour profiter davantage de l’usage des produits se fait ressentir. Par conséquent, de nouvelles offres privilégiant le service émergent, faisant basculer le marché du produit vers celui du service. Les magasins y voient donc une opportunité pour rivaliser face à la concurrence du e-commerce, en devenant peu à peu des lieux d’expériences et de services. Décryptage de cette tendance avec Le Hub (groupe La Poste).

Privilégier l’usage à la possession

Aujourd’hui aux yeux des consommateurs, ce qui prime c’est la solution apportée à son besoin et non pas l’acquisition d’un produit en lui-même. Le consommateur n’achète pas une marque de lessive ou une plateforme de SVOD mais le service et l’expérience associés à cet achat. Cela peut aller du souvenir suscité par une odeur de lessive aux valeurs portées fièrement par une marque ou simplement à l’expérience délivrée par celle-ci.

En d’autres termes, l’émotion vécue par le consommateur prend le dessus sur la possession dans ses choix de consommation.

77 % des Français déclarent privilégier l’usage à la possession.

Pour les consommateurs, acheter un bien n’est pas une finalité. Quand les entreprises mettent vraiment le client comme point de départ de leur réflexion stratégique, elles prennent conscience que le produit n’est qu’un intermédiaire.

explique Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation.

Viens s’ajouter à cela, la dimension environnementale qui est de plus en plus importante dans les choix de consommation. Ce qui, faute de produits « éco-responsables », peut également amener les consommateurs à moins consommer. Selon une étude de l’Ademe menée en 2019 : 47 % des Français déclarent consommer moins et 34 % optent pour des produits avec un impact moindre sur l’environnement.

Netflixisation du retail (oui c’est difficile à dire)

Le business model de Netflix inspire. Un abonnement avec usage illimité et une expérience client pilotée par la data, c’est le pari qu’a fait la plateforme SVOD, montrant ainsi la voie aux géants du retail.

C’est le cas du géant de l’ameublement, IKEA. Fort de sa connaissance client et des nouvelles exigences du marché, l’enseigne s’apprête à lancer dès 2020 un service de location de mobiliers. L’offre répond aux nouvelles attentes des consommateurs, car elle leur donne la possibilité de changer de mobilier régulièrement, tout en augmentant la durée de vie des meubles, dans une logique de développement durable et de « consommer mieux ».

Mais IKEA n’est pas la seule à éprouver de l’intérêt pour l’abonnement. C’est d’ailleurs ce que met en place Tide Cleaners (marque de lessive du groupe Procter & Gamble), qui propose un abonnement mensuel aux étudiants pour nettoyer leurs vêtements. En d’autres termes : un service global pour leur simplifier la vie. En effet, l’offre de Tide Cleaners comprend des camionnettes qui se rendent sur les campus pour récupérer le linge sale puis les ramènent directement après nettoyage. Le tout orchestré directement sur smartphone via une application !

Lire entre les lignes de la data

Les différentes offres évoquées précédemment permettent de répondre aux demandes parfois paradoxales des consommateurs. Aujourd’hui, les clients cherchent à consommer dans le respect de l’environnement, mais gardent de moins en moins longtemps leurs produits, en quête d’un perpétuel renouvellement.

Pour faire face à cela, la location de voitures, vêtements, meubles, etc… est LA solution pour les retailers. L’avenir du marché réside donc dans la satisfaction du besoin client par le service et non dans la vente d’acquisition de produits. Concrètement, les entreprises ne doivent plus partir du produit mais du client et se demander en permanence « qu’est-ce que mon client recherche ? De quoi a-t-il besoin réellement ? Quels services puis-je leur offrir ? » Etc. Et pour cela, la data s’avère indispensable, à condition d’avoir une organisation réellement customer-centric qui met fin aux silos et prône une approche où l’expérience et le service prennent le dessus sur le produit.

Vers des magasins expérientiels

Et si l’alternative ultime était de proposer des magasins qui ne vendent aucun produit mais uniquement des services et propose des expériences personnalisées ?

C’est en tout cas le concept qu’ont adopté de nombreuses marques telles que Nike, Kiabi ou encore Leroy Merlin, qui a ouvert son espace « Make It » dédié au « faire soi-même » (ou Do It Yourself pour les plus anglophones). Dans un premier temps ouvert à titre éphémère en 2018, le magasin a ouvert définitivement début 2019. 150 mètres carrés d’espace pour bricoler, le tout avec les outils de la marque et accompagnés par des experts en la matière. Ainsi Leroy Merlin entend combiner la convivialité d’un atelier partagé, la créativité d’un espace d’inspiration et la praticité d’une boutique.

Ce concept alternatif permet en effet aux marques de proposer une expérience inédite aux consommateurs, tout en prouvant leur capacité à répondre à leurs besoins. Par la suite les clients seront plus enclins à revenir consommer des produits ou services et pourraient même devenir ambassadeur de la marque, car vous le savez : une bonne expérience marque toujours les esprits et développe fidélisation et recommandation.

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