Quelles sont les étapes d’une stratégie de contenus performante ?

Le contenu est aujourd’hui devenu une arme incontestée pour les marques. En effet, près de 80 % des acheteurs B2B recherchent leurs fournisseurs sur le web (1) et le parcours d’achat a totalement changé : il s’agit désormais de se démarquer et de se rendre visible auprès de ses prospects, grâce à des contenus de qualité. Mais comment se différencier dans ce flot continu de contenus ? Comment séduire et convaincre ses cibles, sans être trop intrusif ? Eléments de réponse dans ce nouveau billet.

Démarrez bien ! Le content marketing exige une stratégie !

Comme toute stratégie, le content marketing doit parfaitement s’intégrer à la stratégie de votre entreprise et répondre à des objectifs clairs : faire connaître la marque, récolter de la data pour enrichir votre base de données, augmenter son taux de conversion, se positionner sur une nouvelle expertise etc…

Conjointement, vous devez bien évidemment définir vos cibles afin de créer des contenus pertinents et qui suscitent l’intérêt ! Pour cela, la méthode des Persona s’avère extrêmement utile. Un Persona est un personnage fictif représentant votre cible : nom, âge, poste, passions, intérêts, peurs, parcours, points de contacts, médias privilégiés, son parcours d’achat type etc. En menant une analyse poussée des données sociales, comportementales, émotionnelles… vous êtes en mesure de produire du contenu ciblé, contextualisé et optimisé en temps réel à chaque point de contact.

L’analyse de votre environnement sera également une étape clé pour réussir votre stratégie. Intéressez-vous à ce que font vos concurrents ! Sans vouloir les copier, il est important de comprendre leur positionnement pour juger le vôtre. Les outils comme Ahrefs (référencement et backlinking), Buzzsumo (analyse du contenu et des partages), Similarweb (trafic et audience) peuvent s’avérer utile. De la même manière que vous vous intéressez à vos concurrents, prenez le temps de faire une veille marché et d’analyser ce qui a déjà été fait au sein de votre entreprise et sur quels canaux.

C’est parti ! Les étapes clés pour créer vos contenus !

Une fois votre stratégie définie, la première étape sera d’établir une charte éditoriale claire, cohérente avec votre positionnement et suffisamment sexy pour embarquer tout le monde ! Au sein de cette charte, vous devrez définir le ton à utiliser, les réseaux à privilégier, la charte graphique à exploiter, et les sujets ou angles à choisir et à éviter. Cette charte constituera votre guide de référence afin de rester cohérent dans toutes vos prises de parole et faciliter l’identification de votre marque.

Ensuite, vous devrez rechercher des idées de contenus pour alimenter votre content marketing. Là encore, il faut être orienté « prospects/clients » et se demander constamment « comment puis-je leur être utile ? Qu’est-ce qu’ils attendent ? ». Pour ce faire, identifiez sur le marché et avec l’aide de vos équipes, de vos clients et des outils de recherches de mots-clés (Google Keyword Planner), les centres d’intérêt et les sujets appréciés et attendus par vos Persona !  Cette méthode vous permettra d’identifier des sujets de contenus attractifs, pertinents et engageants.

Une fois les idées de contenus identifiés, il faudra choisir les différents formats associés et débuter la rédaction. Notre conseil : mixez interne et externe, soit des contenus rédigés par vos équipes et d’autres confiés à des rédacteurs experts sur le sujet et favorisez la diversité des formats. Cela vous permettra de diversifier les points de vue et d’adapter les contenus aux parcours et aux niveaux de maturité de vos cibles. Par exemple, la vidéo se prête bien aux tutoriels produits ou témoignages clients et constitue donc un excellent levier de réassurance dans un cycle d’achat avancé. De même, un webinar ou un livre blanc est sans doute plus adapté à un visiteur expert qui souhaite creuser en profondeur un enjeu. À l’inverse, un article de blog généraliste est un bon moyen de se rendre visible et de se positionner sur un mot-clé / une expertise à un niveau de maturité précoce.

Au-delà de la pertinence des sujets et des formats, il est évidemment nécessaire de travailler sur la visibilité et le référencement naturel de vos contenus. Le SEO doit alimenter votre stratégie de contenus. C’est pourquoi, vos contenus doivent être correctement hiérarchisés, contenir les bons mots-clés, être optimisés pour une navigation mobile, et être facilement partageables sur les réseaux sociaux.

Mais ce n’est pas tout ! Vos contenus doivent favoriser l’interaction. 60 % du contenu créé par les marques est en effet jugé inefficace car trop commercial. Vous devez donc produire des contenus intéressants et alimenter la conversation avec vos différents publics jusqu’à ce qu’ils deviennent de véritables ambassadeurs, capables de relayer et voire même de contribuer à vos contenus.

Dernière étape : vous devez planifier la rédaction et la publication de vos contenus dans un calendrier éditorial précis. Cela vous permettra de maintenir un rythme régulier de publication et de vous adapter aux communications de votre entreprise et aux événements du marché. De plus, vous disposerez d’une vue globale sur les contenus publiés, ceux à venir, avec les échéances et ressources affectées.

Wait a minute ! Les leviers pour aller vers plus de performance !

Maintenant que vos contenus sont prêts, il vous faut assurer la promotion de ces derniers. Chez Kiss The Bride, nous avons l’habitude de dire que le meilleur des contenus ne sert à rien s’il n’est pas vu !

Aussi, pour augmenter la visibilité et l’impact de vos contenus, misez sur la méthode POEM ou autrement dit Paid (achat d’espaces publicitaires), Owned (vos propres médias) et Earned (viralisation) media. Ce tryptique est crucial car il vous permettra d’élargir votre audience, de toucher toutes vos cibles et surtout de viraliser efficacement vos contenus.

En parallèle, vous devez bien sûr mobiliser vos salariés pour qu’ils diffusent et relaient vos contenus. Mettre en place une stratégie d’employee advocacy ou autrement dit, faire de ses collaborateurs des ambassadeurs de son entreprise sur les réseaux sociaux est aujourd’hui un élément essentiel du content marketing. En effet, cela vous permettra non seulement de vous rapprocher des enjeux et de la réalité terrain de vos cibles, mais surtout de valoriser vos talents internes, tout en démultipliant la diffusion de vos contenus ! Perçus comme plus crédibles que la Direction et disposant d’un réseau démultiplié, vos collaborateurs doivent être votre première cible car ce sont les meilleurs pour développer la visibilité de vos contenus. À condition bien entendu de les former et de leur proposer différents types de contenus, en les incluant dans la production. C’est justement ce que nous faisons chez Kiss The Bride où chaque comité éditorial offre la possibilité à un collaborateur de rédiger sur un sujet de son choix.

De plus, votre stratégie doit se dérouler tout au long de l’entonnoir de ventes. C’est à vous de « nourrir » vos prospects de contenus pertinents, individualisés et d’identifier les réactions afin de passer de la séduction à la conversion. Pour cela, équipes marketing et commerciales doivent travailler en étroite collaboration et analyser précisément le parcours de chaque prospect afin de leur diffuser les bons contenus, au bon moment et via le bon canal. 

Le content marketing implique un état d’esprit Test & Learn. Une fois vos KPI clairement identifiés et vos contenus diffusés, il vous faut systématiquement faire le point sur la performance de contenus et donc optimiser votre stratégie. Pour vous aider, appuyez-vous sur les trois principaux types d’indicateurs :

• Indicateurs d’audience : nombre de visiteurs uniques, temps de lecture, impression, positionnement mots-clés SEO, nombre d’abonnés etc.  
• Indicateurs d’engagement : taux de réactivité, taux d’engagement, nombre de partage, nombre de téléchargements, de commentaires etc.
• Indicateurs commerciaux : nombre de leads entrants, taux de conversion, ROI.

Quelques points de repères

• 62 % des professionnels sondés déclarent attendre un contenu qui analyse les tendances d’actualité (2).
• 81 % des sondés préfèrent un contenu avec des idées « provocatrices» qui challengent le statu quo (2).
• L’enquête menée par Parse.ly révèle par ailleurs que les blogs restent les canaux de contenu préférés pour 91% des entreprises interrogées.
• 74 % des spécialistes du marketing B2B pensent que la « valeur de leur contenu » est la principale raison de leur succès (3). 
• Au cours de l’année écoulée, les événements virtuels, les webinaires et les cours en ligne (58 %) ont donné les meilleurs résultats marketing, s’imposant comme les contenus qui génèrent le plus de leads et le plus d’engagement. Ils ont été suivis par les rapports de recherche (48 %), les articles courts de blog (48 %) et les livres blancs (47 %) (3). 
• 52 % des entreprises sondées prévoient de renforcer leurs équipes de Content Marketing (4).
• 66 % prévoient d’augmenter leur production de contenu (4).
• Les entreprises « sensibles » au contenu l’utilisent tout au long du parcours de l’acheteur. Dans le B2B :
• 91 % utilisent le contenu pour la notoriété de la marque ;
• 85 % pour générer de la demande et des prospects ;
• 81 % pour renforcer leur crédibilité ;
• 79 % pour faire de la pédagogie sur leur offre ;
• 68 % pour du Lead Nurturing ;
• 64 % pour générer des ventes (4).

Pour conclure ce billet, une stratégie de contenus ne s’improvise pas. Des objectifs clairs en accord avec la stratégie de votre entreprise, un diagnostic précis pour bien se lancer, des étapes clés à respecter, des phases de tests et de mesure à évaluer… seront essentiels. On voit fleurir des stratégies de contenus dans tous les univers, BtoB comme BtoC, mais aujourd’hui le content marketing nécessite de se diversifier et d’aller vers davantage de personnalisation et d’originalité.

Sources : (1) Google, B2B digital, (2) Forbes, LinkedIn – Edelman, (3) 12th Annual B2B Content Marketing Benchmarks, (4) Parse.ly.