Les 4 questions à vous poser avant de lancer votre programme relationnel à l’international

Dans un marché du retail en plein bouleversement, le développement à l’international se révèle être un véritable vecteur de croissance pour les marques pour ne pas dire un pré-requis. Ainsi, de plus en plus d’enseignes franchissent le pas en s’implantant sur de nouveaux marchés. Là où l’on pourrait penser que la mondialisation tend à homogénéiser les habitudes et les attentes en termes de consommation, cela s’avère être finalement bien plus complexe et il n’est pas rare que vous vous demandiez si votre programme, qui fonctionne si bien en France, doit être une copie conforme ou personnalisé à chaque spécificité culturelle.

Pour vous aider à trouver les réponses, nous vous avons listé les 4 questions récurrentes que vous devez vous poser avant de vous lancer !

Quelle est ma stratégie globale ?

Se développer à l’étranger n’est pas une mince affaire et doit répondre à une vraie stratégie définie par l’enseigne. A l’heure actuelle, beaucoup de marques se retrouvent à se développer à l’étranger par pure opportunité. Mais attention, une stratégie d’opportunisme peut se révéler dangereuse pour une marque car contrairement à un marché connu, le développement d’une enseigne vers de nouveaux marchés nécessite une vraie réflexion. Cela implique, de par la complexité du projet, de coconstruire la stratégie avec l’ensemble des acteurs de l’entreprise : le marketing, l’informatique, le datamining, le merchandising, la logistique, le digital, le juridique. Cela vous permettra notamment de couvrir les questions suivantes :

• Quelles sont mes ambitions/objectifs à court, moyen et long terme ?
• Est-ce que j’ai bien appréhendé les coutumes, habitudes et usages de chaque pays ?
• Dans quels pays/continents, je souhaite m’implanter et comment (développement de magasins en propre ? Création de franchises, Master Franchise, joint-venture ? Lancement de sites e-commerce seuls et/ou de magasins physiques ?)
• Quel est le niveau de maturité du pays concernant les programmes de fidélité ?
• Quelle organisation/structure je souhaite mettre en place (juridique, humaine, financière) ?
• Qu’est-ce que je souhaite piloter et suivre au quotidien ? 
• Quel business model je veux avoir : un modèle unique ou plutôt dédié à chaque pays/continent ?
• Quelle vision j’ai du contact (360° = unifiée ou vision du membre par pays ?)
• Comment je souhaite animer le membre du programme (quels canaux, animation nationale, locale ?)

Quelle proposition de valeur et quelle mécanique choisir pour mon programme ?

Une fois la stratégie globale de l’entreprise déterminée, il est nécessaire d’appréhender la proposition de valeur et la mécanique du programme. Si certains imaginent que changer de logo et dialoguer avec les membres de son programme dans la langue du pays vont suffire, ils font fausse route !  Etudier, comprendre et répondre aux enjeux des consommateurs sont primordiaux pour que le déploiement du programme soit une réussite. En d’autres termes, qui dit se développer dit s’adapter et surtout se questionner ! Cela ne signifie pas forcément que le programme soit différent entre chaque pays, les prises de parole doivent être adaptées et personnalisées à chaque contact en fonction de ses appétences et ses attentes.

Vous devez donc identifier si le programme sera à point ou à statut et si oui, quelles seront les actions qui permettront de les cumuler et avec quelle mécanique ? De la même façon si vous souhaitez récompenser l’engagement, comment cela se matérialise ? Par exemple est-ce que l’ouverture d’un email, un post réalisé sur les réseaux sociaux seront comptabilisés ? Là encore, tout dépendra des habitudes et attentes des consommateurs du dit pays.

L’enseigne Mondial Tissus que nous accompagnons, a par exemple fait le choix de mettre en place un programme de fidélité en Allemagne. Ce dernier est en tout point identique à celui présent en France, qu’il s’agisse des mécaniques, des cumuls de points ou des avantages.

Autre exemple, chez Levis247, chaque € dépensé = 10 points que ce soit en France, en Belgique ou en Allemagne. Pour tous les pays, l’atteinte des 500 points déclenche un bon d’achat de 5€. Explorer des rues, acheter de produits, confirmer sa position dans les Levi’s stores du pays, visiter des lieux recommandés par d’autres membres du programme, créer de nouveaux lieux et les partager avec les autres membres, participer aux challenges Levi’s sont autant d’actions qui permettent aux membres de gagner des points. De la même façon, pour tous les pays les offres bienvenue et anniversaire sont les mêmes. 

Bien que la mécanique, la proposition de valeur et le nom soient identiques entre tous les pays où le programme est présent, il faut toutefois réaliser une inscription dans chaque pays.

Enfin au sein du programme « Le Club Lacoste » les programmes Européens tendent à s’uniformiser tandis que Le Club Lacoste Inde est clairement différent. Quand le Club Lacoste Européen (France et Espagne) se positionne sur des attentions (cadeaux de Bienvenue, personnalisation de vêtements…),  l’émotionnel et l’expérientiel (accès aux évènements Lacoste, invitations à des avant-premières…), l’Inde met d’avantage en avant des récompenses commerciales : chaque pallier atteint donne droit à des avantages financiers et un peu expérientiels. Du côté de la mécanique, elle est unique entre les différents pays : que vous soyez un membre français, espagnol ou indien, à chaque euro ou roupie dépensé, vous obtenez un point. Le programme est organisé par statut dans les 3 pays : joueur, confirmé, expert, légende. Afin de répondre aux attentes de chaque consommateur, l’enseigne a adapté les seuils d’accès et les attentions à chaque pays. Ainsi, le premier pallier est accessible dès 500 points en France, dès 200 points en Espagne et dès 2 500 roupies (environ 30 points) en Inde. En effet, le panier moyen d’un français n’est pas le même qu’un espagnol qui n’est encore par le même qu’un indien !

Donc si la mécanique du programme France est lisible et performante alors oui il faut reprendre cet ingrédient, tout en essayant de l’adapter si besoin sur le plan national/local car la dépense client et les préoccupations de consommation sont différents !

Comment les membres adhèrent au programme ?

Vous savez désormais quel programme et quelle mécanique mettre en place, maintenant la question de l’accès au programme et, avec elle, celle de la collecte de données se posent.  Il est important de rappeler que la collecte de données va dépendre de l’usage que vous allez vouloir en faire. La donnée ne doit être collectée que si vous l’exploitez !

Tout d’abord, il est primordial de rappeler que le process d’inscription au programme et la vision que vous avez du contact sont indissociables.  En effet, vous n’aurez pas la même approche selon si vous souhaitez que le membre soit connu et reconnu dans les différents pays ou au contraire avoir une vision silotée par pays ! Il faut donc déterminer s’il est dans une base de données mondiale ou s’il appartient à une identification nationale voire locale (donc autant de bases de données que de pays).

Ensuite, parlons des données demandées au contact lors de son adhésion. Vous devez non seulement vous questionner sur les informations à récolter et pour chacune d’entre elles, vous devez être en mesure de justifier l’usage que vous en ferez.

Ces questions peuvent paraître anodines et pourtant ce sont des éléments déterminants et structurants pour la gestion de votre programme et votre conformité au RGPD !

Chez Mondial Tissus et Kusmi Tea, le process est complètement unifié : les informations demandées sont les mêmes et une seule inscription suffit pour adhérer au programme et être reconnu.e (points de vente ou site web) dans chaque pays du programme.

A l’inverse, chez Levi’s, The Body Shop ou Lacoste, le membre doit créer autant de compte qu’il y a de pays. Chez Levi’s, cela s’explique en partie, car le programme est porté par une application qui est propre à chaque pays (contrainte OS stores) donc l’identification est nationale. Quant à Body Shop, c’est certainement la structure juridique du réseau qui a conduit à une identification nationale.

De quelle façon animer le membre et quels indicateurs piloter ?

Maintenant que vous maîtrisez l’accès au programme, il va vous falloir définir quelles données vous devez collecter pour animer vos membres et piloter votre programme. Nous le savons tous, le simple fait d’adhérer à un programme ne modifie pas le comportement du consommateur ! C’est en l’animant, en lui proposant du contenu qui l’intéresse, en d’autres termes en développant la relation, que le membre modifiera son comportement.

Et pour cela, il faut que vous partiez du principe que si cette data vous permet de personnaliser la relation, de réaliser des analyses servant à offrir une meilleure expérience client, alors oui il est pertinent de la collecter et de l’exploiter !

Vous devez à présent lister et structurer votre démarche : ai-je besoin des données de profils/coordonnées (nom, prénom, adresse email,  numéro de téléphone, adresse postale, date anniversaire, sexe, lieu d’habitation…), de données liées aux comportements d’achat (appétence à l’univers, au rayon, au produit ou encore au média), de données d’engagement  envers votre marque (post, partage sur les réseaux sociaux, réponse à un avis produits/magasins, réalisation d’un tuto, téléchargement de l’application…) 

En parallèle, il vous faudra vous renseigner sur les habitudes et coutumes : est-ce que certains usages existent ou sont prépondérants dans le pays dans lequel je souhaite m’implanter ? Par quels types de contenus les membres sont les plus intéressés (contenus relationnels, commerciaux) ? Quel ton dois-je adopter ? Quel niveau de proximité ont-ils avec les marques (animation nationale et/ou locale ?) etc. Ces éléments sont très structurants car ils vous permettront d’avoir une relation adaptée et donc appréciée par vos membres. En d’autres termes, ils feront que votre programme sera une réussite ou non.

En Allemagne par exemple, les consommateurs n’ont pas pour habitude de partager leur numéro de téléphone, car ils trouvent cela trop personnel, intrusif. A l’inverse, la communication email est appréciée et privilégiée. Ainsi, l’enseigne Mondial Tissus communique principalement avec les consommateurs Allemands via le canal email.

Mais qui dit animer dit également piloter ! Donc là encore vous devez vous poser un certain nombre de question : qu’est-ce que je souhaite piloter et sur quel périmètre (global, pays, région, e-commerce, points de vente, univers produits, article ?) Quels sont mes Kpi’s de réussite (business, engagement, valeur client ?) Mes Kpi’s sont-ils identiques d’un pays à l’autre ?

Cette réflexion est primordiale, car si vous n’êtes pas en mesure d’évaluer les actions mises en place et l’apport de votre programme, comment allez-vous pouvoir l’analyser, le justifier et l’ajuster ?

L’enseigne Pimkie que nous accompagnons, a par exemple fait le choix de piloter son programme par pays. Cela s’explique par le fait que le marché du textile et les comportements des consommateurs sont disparates d’un pays à un autre, et cela même si certains pays sont très proches géographiquement. C’est le cas en Espagne où le panier moyen est plus faible qu’en France !

Vous l’aurez compris, la mise en place d’un programme de fidélité à l’international doit évidemment répondre aux enjeux et objectifs de l’enseigne, de son organisation et de sa politique économique et commerciale. Mais si celui-ci devra être en phase avec les aspirations de chaque consommateur, il devra aussi être caractérisé par un compte client unique, un principe de mécanique, une segmentation et des indicateurs de suivi communs à tous les pays. Et si ces éléments diffèrent d’un pays à l’autre, alors il s’agit d’une déclinaison ou d’une duplication mais pas d’internationalisation. Le déploiement sera une réussite seulement et seulement si l’enseigne réalise cette démarche de réflexion et de co-construction pour aboutir à un programme réellement individualisé.

Voici notre conviction chez Kiss the Bride : depuis toujours, nous imaginons et déployons des programmes relationnels ultra-personnalisés par enseigne, par pays et par consommateur.

>> Cher lecteur/cher lectrice, si vous avez des projets internationaux, l’agence Kiss The Bride serait ravie de vous accompagner : contactez-nous !