Data Marketing, grand vainqueur de la guerre des plateformes SVOD

Au départ, la télévision était un objet de convoitise autour duquel le téléspectateur gravitait. Aujourd’hui, c’est le téléspectateur qui est devenu l’objet de convoitise et la télévision gravite autour de lui.

C’est dans ce contexte que les plateformes de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) telles que Netflix ou Amazon Prime Video sont parvenues à s’imposer dans notre quotidien, nous faisant presque oublier les chaînes traditionnelles. Mais la concurrence est rude et les acteurs sont de plus en plus nombreux à entrer dans l’arène. Si nous ne sommes pas spécialistes (juste gros consommateurs !) de ces plateformes, nous connaissons bien l’arme la plus redoutable pour remporter la bataille de l’attention…

Au départ, les 1 P, la pub

Ou La saison 1 de Hélène, les abeilles et l’homme du picardie

Les diffuseurs ont toujours su comment financer leurs contenus (la pub en premier lieu) et comment en financer toujours plus (la… pub en second lieu). Ils ont su évoluer pour toujours mieux s’adapter aux usages des téléspectateurs et ainsi attirer les bons annonceurs au moment opportun (que celui qui a vu une pub sur les maisons de retraite pendant les Marseillais VS le reste du monde me jette la première télécommande).

Mais ils ont oublié une chose : la communication n’est qu’une seule des composantes du mix marketing. Il reste trois autres éléments que les nouveaux acteurs ont su appréhender pour en faire de véritables avantages concurrentiels.

Et voilà que surgit le marketing 360°

Ou la saison 4 de X-Files of Cards

Le marketing (le bon produit, au bon endroit et au bon moment) est au cœur de toutes ces évolutions avec l’avènement de la publicité ciblée, du programme personnalisé, du média unique… tout ce qu’on avait prédit il y a 10 ans est (enfin !) arrivé !

Ce qui est amusant (pas pour tout le monde d’ailleurs), c’est de voir que ce sont les meilleurs en marketing qui s’en sortent le mieux et pas forcément les acteurs historiques qui étaient pourtant aux (télé)commandes de ce marché. Les acteurs les plus puissants dans cette révolution appelée SVOD se nomment Netflix, Disney, Amazon, Apple. Ce sont tous des pure-players qui conçoivent et développent chacun leurs produits/services en pensant toujours CLIENT et qui cherchent avant tout à proposer des expériences plus fluides et plus personnalisées !

En France, l’illustration de la puissance du marketing de ces acteurs s’est traduite par la mort d’un des pionniers pourtant les mieux implantés : Canal Play, le service SVOD de Canal+. Bon, ok, cela s’explique aussi par le fait que les lois n’étaient pas favorables à Canal+ et qu’ils n’avaient pas le droit de diffuser leurs propres créations originales !

Mais ce qui importe ici, c’est de constater que les petits nouveaux, qui n’ont aucune expérience sur le marché de la diffusion vidéo en ligne ont complètement cassé les codes en observant très attentivement et en anticipant les évolutions comportementales des consommateurs.

Et la cerise sur le gâteau devient la donnée sur le marketing & le digital

Ou Saison 8 de Breaking Of Throne de Papel

Cette avance a permis à des acteurs totalement novices dans la maîtrise des flux vidéo de s’implanter en un temps record (2007 pour le plus ancien) ! Netflix qui est à la base un vendeur de DVD, Disney un studio d’animation, Amazon un e-retailer et Apple un concepteur de produits électroniques (toute réclamation quant à ces secteurs d’activités peut être faite en commentaire de ce billet !).

Bref, ils n’étaient en aucun cas prédestinés à diffuser du contenu vidéo. Et pourtant, ils ont réussi à s’ancrer dans notre quotidien, nous laissant penser que c’était la suite logique des choses dans la mesure où grâce, à leur activité originelle, ils nous connaissent parfaitement et sont les mieux placés pour nous proposer ce que nous aimons et nous donner l’impression de maîtriser nos choix !

Par exemple, Netflix ne lance ses productions qu’après avoir épluché la moindre petite donnée issue de ses bases de consommateurs pour connaitre « par avance » nos goûts et augmenter les chances de réussite. Pour House of cards, ils ont bien pris soin de cocher toutes les cases de ce qu’ils avaient identifié comme clés de succès : sujet, acteurs, musique, rythme, lumière, durée… Et force est de constater qu’ils ont eu raison. Idem pour le choix des vignettes d’illustration de leurs séries : selon vos goûts, ils les adaptent ! Voilà de la donnée intelligemment utilisée. D’ailleurs, ça me fait penser : pourquoi refuser de laisser des informations sur soi lorsqu’elles nous servent au final ? Encore faut-il juste savoir à quoi vont servir ces données, mais ce sera le sujet d’un autre billet, promis !

Données, données moi

(Sur un air connu)

Quand on constate cette impressionnante, fulgurante et alléchante (r)évolution, il est fort à parier que de nouveaux acteurs vont s’inviter au banquet (on ne parlera pas ici de Salto, la plateforme SVOD européenne), car il sera probablement trop tard (ah bien si, on peut parler de Salto alors). La prochaine révolution est en marche. On la vit et on la nourrit à la fois. La consommation change, mais c’est parce que le consommateur évolue. Et maintenant, on peut dire que l’inverse est vrai aussi.

Les smart et autres small data sont toutes aussi importantes que les big Data et parfois même, ce sont elles qui font la différence, car c’est là qu’on trouve la richesse de sa propre activité. Le marketing, à partir du moment où il sait se nourrir des bonnes informations, permettra toujours d’avoir un mouvement d’avance. C’est en analysant les tendances et écoutant les signaux faibles, même un peu cachés mais trouvables par les bons marketeurs, que l’on réussit à créer et anticiper une tendance de fond.

Le grand gagnant n’est finalement pas tant une plateforme ou une autre, mais nous-mêmes grâce aux bonnes analyses, grâce à la data, grâce au digital, grâce à tout ce qui nous entoure.

En conclusion, après avoir été téléspectateurs, soyons ensemble les acteurs des prochaines révolutions : parlons de vos données et ne zappons pas le futur !

Alors, on se retrouve quand pour concevoir ensemble l’épisode pilote ?

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