[Case Study Automobile] Data et Émotion pour bien prendre la route vers le client

La conquête des parts de marché des flottes automobiles s’est nettement complexifiée pour emporter la décision auprès des clients d’entreprise auxquels on ne vend pas des voitures avec les mêmes données selon qu’il s’agisse de la préfecture de police de Paris ou d’une grande entreprise.

Sur le front de la mobilité automobile de l’entreprise, Fleet Solutions du groupe Volkswagen entend accompagner aussi bien des grands groupes, des petites et moyennes entreprises, des collectivités publiques ou encore des artisans et des professions libérales. Forte de ses cinq marques (Volkswagen, Audi, Skoda, Seat et VW Véhicules utilitaires), l’entité s’appuie sur une quantité importante de critères pour commercialiser des flottes automobiles quasiment cousues main pour chacun des clients professionnels. Christophe Lepont, Head of CRM and Digitalization chez Volkswagen Financial Services, partage sa vision du marketing B2B tel qu’il fonctionne désormais sur son marché.

Votre champ d’activité commerciale recouvre des besoins différents selon les segments où Fleet Solutions VW Group est présent. Celui des véhicules utilitaires ne fonctionne effectivement pas de la même manière que celui des loueurs de longue durée (LLD) ou des voitures de collaborateurs. Quelles sont les problématiques marketing spécifiques à intégrer sur chacun des secteurs ?

Christophe Lepont : Nous avons effectivement une segmentation de nos offres en fonction de la typologie de notre clientèle : TPE, PME, grands comptes et administrations. Pour chacune, il s’agit de proposer un panel de services, d’assurances et d’outils de pilotage qui soient le plus pertinents possible en fonction de leurs usages. Cette sophistication croissante des solutions offertes permet de répondre à une multitude de problématiques. Néanmoins, elle rend aussi la lisibilité des offres et les arbitrages à effectuer de plus en plus difficiles. C’est pourquoi, pour chaque typologie de clients, nous identifions les éléments clefs devant entrer dans le champ d’analyse compte tenu des besoins de mobilités pour rendre ainsi nos offres compréhensibles et pertinentes sur ces critères en particulier.

Autre point à souligner : nous constatons que les TPE/PME tout comme les « petites » collectivités locales ont de plus en plus d’attente vis-à-vis d’outils d’aides à la décision pour composer leur flotte automobile et pouvoir arbitrer de la façon la plus rapide possible entre deux modèles d’automobiles ou encore entre deux énergies (qui demeurent encore majoritairement l’essence et le gazole)

La réglementation plutôt évolutive et drastique ces derniers temps sur le marché automobile peut-elle avoir un impact direct sur vos stratégies marketing B2B ? Comment vous organisez-vous pour anticiper au mieux les tendances réglementaires comme par exemple sur l’environnement ?

C.L. : La fiscalité et la réglementation dans son ensemble sont des enjeux capitaux pour nous et nos clients. C’est l’un des domaines où nous devons leur apporter le plus d’expertise et d’accompagnement. C’est pourquoi nous effectuons une veille active sur l’ensemble de ces thématiques tant au niveau français qu’européen afin d’anticiper au mieux les éventuelles futures transpositions législatives au niveau national. Ce sont nos conseils et notre proactivité qui « attirent » nos clients et les fidélisent à propos de cet aspect clé qu’est l’évolution de la fiscalité.

Nous avons donc accompagné certains de nos clients qui souhaitaient renouveler tout ou partie de leurs parcs par anticipation. Toutefois, suite aux analyses menées conjointement avec eux, cela ne s’est pas avéré systématique car ce n’était pas toujours pertinent. En effet, les évolutions technologiques dont profitent les futurs véhicules des marques de notre groupe vont nous permettre de remplir parfaitement les objectifs portés par cette nouvelle réglementation et ainsi d’optimiser le coût de la mobilité de nos clients « malgré » ce cadre plus contraignant.

Ce n’est cependant pas la seule dimension du choix d’une flotte. Les besoins en mobilité varient aussi beaucoup en fonction des spécificités locales. Ainsi, rentrent en compte des critères fondamentaux comme la situation géographique, la distance et la fréquence des déplacements, la taille du parc, les spécificités techniques liées à l’activité du client. Ces données sont systématiquement intégrées dans nos approches marketing.

La voiture de fonction devient de plus en plus un élément du package salarial qui est proposé aux collaborateurs par les directions de ressources humaines. Le choix des modèles n’est pas anodin. Comment les données marketing vous aident-elles pour construire des offres pertinentes et sur quels outils vous appuyez-vous pour répondre aux attentes de vos clients ?

C.L. : En matière de data, nous croisons deux domaines. D’abord, les données internes liées aux performances commerciales des modèles par segment et par secteur géographique. Ensuite, nous appuyons nos analyses avec des bases de données établies par des entreprises spécialisées comme AAA Data et Dataneo. Celles-ci possèdent des licences pour l’utilisation des données du SIV (système d’immatriculation des automobiles) à des fins statistiques, des fins d’enquêtes et de prospections commerciales. Enfin, pour coller au plus près des attentes de nos clients, nous effectuons régulièrement des enquêtes clients et prospects que nous partageons également en interne.

Grace au digital, nous nous engageons de plus en plus dans une logique de « Test and Learn » en multipliant les POC ( Proof of concept , c’est-à-dire des expérimentations pour valider la faisabilité ou pas d’un concept marketing) sur des solutions et des produits émergents sur le marché des automobiles d’entreprise. Des solutions et des produits pour lesquels nous avons identifié un fort besoin et/ou une forte appétence de tel ou tel segment de clientèle.

Les flottes automobiles en LLD pour des PME-TPE, des artisans et des professions libérales sont moins développées qu’au sein des grands comptes mais elles enregistrent une progression régulière selon l’Observatoire du véhicule d’entreprise. Comment faites-vous pour analyser et toucher cette population professionnelle qui n’est pas négligeable commercialement parlant ?

C.L. : Ces plus petites sociétés tout comme « la société » dans son ensemble basculent de plus en plus dans une notion d’usage plutôt qu’une notion de possession. A cet égard, nos solutions de location longue durée (LLD) rencontrent un vif succès auprès de ces profils d’entreprise. Elles permettent en effet de ne payer que l’usage du véhicule. Ce qui contribue à optimiser la trésorerie et le fond de roulement des sociétés et de dégager ainsi des moyens supplémentaires à consacrer à leur cœur d’activité et ce, qu’elle que soit leur taille.

Afin de nous adresser de façon pertinente à ces clients, nous recourons de plus en plus aux outils digitaux permettant de générer du trafic sur notre site et dans les concessions. Nous déployons également une stratégie de lead nurturing  importante car le délai moyen de renouvellement d’un véhicule se situe entre 3 et 4 ans. Nous devons donc identifier très en amont et suivre nos clients et prospects en leur fournissant régulièrement les informations les plus pertinentes possible. C’est capital pour créer ou renforcer la relation entre eux et nous. Sans oublier notre réseau de distribution car ce dernier constitue l’un de nos atouts principaux et un élément de différenciation important vis-à-vis d’autres acteurs n’opérant pratiquement que par le biais de centres d’appels.

Afin de mieux toucher les artisans et les TPE, nous menons cette année une expérimentation via notre page entreprise sur Facebook pour créer du lien supplémentaire de façon un peu plus informelle avec cette typologie de clients.

Les parcs automobiles d’entreprise restent encore majoritairement composés de véhicules à essence et diesel. Néanmoins et comme sur le marché de la voiture particulière, on observe que l’électrique et l’hybride opèrent une percée significative. Entreprenez-vous des efforts particuliers pour évangéliser les gestionnaires de flotte avec des contenus et des actions marketing spécifiques ? Pourquoi ?

C.L. : Comme je l’expliquais précédemment, le cœur de notre démarche et de notre stratégie est d’identifier le besoin « réel » du client dans le cadre de la relation de proximité et de confiance que nous développons avec lui. Ainsi, ce n’est pas la technologie qui dicte nos préconisations mais les spécificités de la problématique de mobilité auxquelles est confronté le client qui nous permettent d’élaborer nos recommandations.

Néanmoins nous devons jouer notre rôle d’experts auprès de nos clients et prospects en synthétisant de la façon la plus intelligible possible les évolutions au sein des gammes de véhicules ainsi que l’émergence de telle ou telle technologie. Cela nous permet de susciter des échanges fréquents et qualitatifs avec nos clients et prospects.

Pour vos marchés professionnels, disposez-vous de programmes relationnels online et offline de fidélisation à l’instar de ceux qui sont déployés pour les consommateurs particuliers ? Comment fonctionnent-ils et à quoi vous servent-ils ?

C.L. : Notre entité vient de fêter ses 100 000 véhicules en parc en début d’année. Cela a été l’occasion de mettre en avant un axe fort de notre développement pour les prochaines années, à savoir la fidélisation de ce portefeuille de clients. Dans ce but et conjointement avec nos concessionnaires, nous cherchons à augmenter nos points de contacts avec nos clients et développons notre App My FleetSolutions² pour faciliter les échanges avec les conducteurs.

Ces solutions de plus en plus digitales doivent nous permettre de nous rapprocher de nos clients en multipliant les échanges interactifs et en suscitant de nouvelles visites en concession notamment pour anticiper la fin de contrat et donc engager au meilleur moment le processus de renouvellement.

En conclusion, quels conseils indispensables partageriez-vous avec des marketeurs évoluant dans le B2B pour faire de l’exploitation de la donnée client, un levier de succès dans sa stratégie commerciale ?

C.L. : Dans un contexte où nous disposons de plus en plus de données et dans lequel on les analyse souvent avec une vision « big data » pour définir les principales attentes et tendances, je conseillerais de réfléchir à la notion du small data. Cela permet d’identifier et de travailler des thématiques concrètes et donc plus proches des clients et ce, afin d’accélérer le Go to Market de services répondant à des besoins précis potentiellement transposables à d’autres segments de clientèles.

1  –http://www.observatoire-vehicule-entreprise.com/
2 – https://www.volkswagen-group-fleet-solutions.fr/my-fleet-solutions

>> Une interview à lire et re-lire dans le magazine Data & Émotion #2, rédigé avec INfluencia !