Quelle relation client en BtoB ?

La relation client est un enjeu majeur pour les marques d’aujourd’hui et de demain, en BtoB, comme en BtoC. Si la relation client en BtoB repose le plus souvent sur la force de vente et les distributeurs, rien n’empêche les marques de s’adresser directement à leurs publics et de nourrir cette relation avec la donnée client. Car la performance commerciale naît de la pertinence, elle même liée à la connaissance. Alors, quelle relation client instaurer dans le BtoB et comment ? Eclairage.

Au commencement était la relation client

La connaissance client menant à une relation client pertinente n’est pas une invention récente. Petit voyage dans le temps…

Un hôtelier en plein XIXème siècle prend chaque année par courrier des nouvelles de ses clients de la saison passée. Il leur propose un séjour l’année suivante, un peu plus long cette fois, et peut-être même à des conditions privilégiées. Il fait de la présence à l’esprit, du développement et de la fidélisation, via une offre commerciale personnalisée. Et comme il termine son courrier en mentionnant les enfants qu’il appelle par leur prénom, il touche une corde sensible grâce à l’ultra-personnalisation de sa démarche. Son client se sentant identifié personnellement, compris et gratifié devient souvent un véritable abonné de l’hôtel. A condition, bien sûr, que les chambres soient à son goût, de même que le service et la cuisine. Pour la direction de l’hôtel, cette fidélité est la garantie d’un chiffre d’affaires assuré, d’un acte d’achat réitéré, d’autant qu’il est moins facile à l’époque de se lancer dans un comparatif de toutes les offres hôtelières de la station. Cet hôtelier était déjà « customer centric » et surtout commerçant dans l’âme…

Qu’est-ce qui a changé depuis ? La révolution digitale est passée par là et avec elle l’arrivée des nouvelles technologies, la fragmentation des parcours et la multiplication des points de contact !

Aujourd’hui, la stratégie est la même, mais les moyens pour la mettre en œuvre et servir cette expérience client face à une concurrence plus rude se sont complexifiés.

Les spécificités opérationnelles de la relation BtoB

On les observe à tous les stades du cycle de la relation : un nombre de prospects et de clients restreint composant le chiffre d’affaires ; un ciblage et un processus d’achat complexes impliquant une vision long terme ; et aussi des cycles de décision plus longs en raison de la multiplicité des acteurs nécessitant un accompagnement patient et ultra-personnalisé.

Selon une étude Forbes, 75 % des ventes BtoB dépassent les 100 jours.

Quant au parcours d’achat, selon McKinsey, l’acheteur BtoB moyen utilise désormais 7 canaux tout au long de son processus d’achat, choisissant le libre-service numérique pour certaines activités et la visio ou la visite en personne pour d’autres..

De plus, 75 % des organisations commerciales BtoB utiliseront la vente basée sur l’Intelligence Artificielle à l’horizon 2025, selon Gartner.

Dans ce contexte, le digital et la data ont un rôle déterminant à jouer. C’est là que doit porter l’investissement de l’entreprise, pour répondre aux exigences de productivité et de rentabilité de l’investissement commercial notamment pour que marques et distributeurs œuvrent dans le même sens en se concentrant sur l’analyse des parcours client à tous les stades.

Selon une étude The Good Relations Group, les acheteurs BtoB recherchent avant tout un fournisseur « honnête » (93%), perçu comme une marque forte (73%) et capable de leur proposer des produits/services sur la base de recommandations personnelles (31%).

C’est donc sur ces fondements que la relation clients BtoB doit se construire. Pour cela, le discours et la donnée seront essentiels.

De nouvelles opportunités pour aborder de nouveaux défis

En facilitant l’accès à l’information et à la comparaison, le digital a permis au client de prendre le pouvoir, en BtoB comme en BtoC. Le marché aujourd’hui se définit par sa plus grande versatilité, une concurrence plus active et un réservoir de clientèle restreint par nature. Pour être performant en recrutement comme en fidélisation, il faut donc savoir évoluer d’un marketing produit vers un marketing client, dépasser les conceptions et les attentes traditionnelles pour proposer à ses cibles une véritable expérience.

La donnée est au coeur de ce nouveau marketing, parce qu’elle donne la possibilité d’affiner la connaissance des besoins du client ou du prospect pour mieux les anticiper.

Elle permet aussi de concevoir pour ses publics une relation fluide fondée sur la personnalisation. Réfléchie par le marketing, bien exploitée par les outils digitaux, la donnée devient le pivot d’une action commerciale bien pensée, génératrice de développement.

Les leviers digitaux offrent à la fois une infinité de possibilités de mises en contact et une aide logistique intelligente dans le déroulé de l’expérience client.

TECHNOS ET ÉMOTIONS : LES SOCLES D’UNE EXPÉRIENCE CLIENT ENGAGEANTE ET PROFITABLE

Loin de déshumaniser la relation client, la data et le digital offrent de nouvelles opportunités ouvrant la voie à une relation personnalisée grâce à la connaissance du client : son parcours, son contexte, ses goûts, ses habitudes. Mieux savoir à qui l’on s’adresse permet de mieux considérer les cibles tant dans les offres qui leur sont proposées que dans le ton de communication utilisé.

Ainsi, la data permet d’atteindre de nouvelles performances commerciales en plaçant le client au centre, offrant de nouvelles occasions d’enrichir tous les points de contact entre une marque et ses publics. L’enjeu réside dans le fait de collecter toutes ces données pour ensuite les analyser avec intelligence, partager cette connaissance client et l’exploiter, en délivrant des contenus pertinents, personnalisés qui s’inscrivent dans un parcours fluidifié pour le client.

Mais pour être inspirante, la donnée gagne à être transcendée par l’analyse humaine, capable d’en extraire le meilleur pour susciter l’attachement à la marque par le canal de l’émotion. Car la donnée seule n’a aucune valeur ! Encore faut-il savoir la nettoyer, l’enrichir, l’analyser et l’activer dans des stratégies marketing identifiées.

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