Interview croisée Spotlight | Sandrine et Cyrille répondent à nos questions sur le mariage de la data avec la créa

Chez Kiss The Bride, nous avons toujours défendu l’idée qu’une belle création n’a aucune pertinence sans utilisation de la data dans sa diffusion. Inversement, la donnée n’aura aucun impact sans création car c’est elle qui lui donne toute sa matière et rend le message compréhensible et mémorable !

Data et Création, raison et émotion, tel est le duo gagnant d’une campagne efficace, engageante et profitable.

Pour en parler, nous interviewons cette semaine notre Directrice de Création, Sandrine Fonteneau et notre Chief Data Officer, Cyrille Peixoto.

Qu’apporte la data à la créativité et inversement dans vos pratiques ?

Sandrine Fonteneau : La data est essentielle dans la conception créative : plus nous avons des contraintes, plus nous sommes « orientés » et plus la créa est juste ! Lorsque nous avons des insights, des informations aussi puissantes qui nous indiquent ce qui motive et anime les consommateurs, il est plus facile de trouver le concept créatif qui fera « mouche » auprès de nos clients !  La donnée nous permet aussi d’avoir des informations dont nous ne disposions pas auparavant (ou très peu via les études) et qui peuvent créer de vrais sujets créatifs. A l’inverse, la création peut nous permettre d’aller chercher de la data, c’est ce que nous appelons « data-catching ». Par exemple, connaître l’âge des clients, découvrir leurs passions et leurs centres d’intérêt etc. C’est une demande de plus en plus récurrente chez les clients. Capter ces informations nous permet de créer une relation plus émotionnelle, plus spécifique entre la marque et le client.

Enfin, la data nous permet de comprendre pourquoi les clients sont attirés par une marque ou un produit. Elle nous permet de rompre avec certaines idées préconçues et peut même nous surprendre avec des résultats très éloignés de ce que nous avions imaginé ou à l’inverse, nous confirmer certaines tendances de consommation.

Cyrille Peixoto : Je rejoins totalement Sandrine ! La data, bien exploitée, permet d’alimenter la création avec une connaissance client affinée, contextualisée et personnalisée. Et à contrario, la créa permet de passer d’insights data [NDLR : un insight est une information clé sur un besoin consommateur inexprimé ou un dilemme irrésolu] à une réalité augmentée. En travaillant la data avec la créa, on passe du rationnel à l’émotionnel, ce qui influe forcément sur l’engagement des clients.

Quels bénéfices retirent les entreprises de ce mariage ?

S.F. : Pour les annonceurs, c’est avant tout très bénéfique pour l’image de marque. Cela montre aux clients que la marque les écoute, les comprend et répond à leurs besoins de façon créative. C’est aussi moins de pertes en termes de temps et d’argent pour les marques et les clients : les actions de communication sont plus ciblées et donc plus efficaces. C’est aussi très intéressant pour se différencier de la concurrence : en sachant ce que les clients cherchent et aiment chez une marque, nous pouvons plus facilement travailler son identité dans ce sens-là.

C.P : Ce mariage entre la science des chiffres et l’émotion créative permet aux entreprises de bénéficier de dispositifs opérationnels très innovants qui sortent des sentiers battus. Ils sont personnalisés avec la dose d’émotion et de créativité nécessaires tout en étant performants en termes de business et de ROI.

Comment parvenez-vous chez Kiss The Bride à réconcilier ces deux métiers pourtant si opposés à l’origine ?

C.P : Chez Kiss The Bride, les équipes data et créa travaillent ensemble afin d’identifier des nouveaux domaines d’applications et de répondre de façon pertinente et impactante aux nouvelles problématiques. Aussi, nous organisons des « vis-ma-vie » entre les deux équipes et faisons du coworking de façon régulière. Chaque nouvel appel d’offre ou recommandation est réfléchi et travaillé par une équipe pluridisciplinaire qui couvre toutes les expertises permettant d’accompagner le client du conseil à la mise en œuvre en passant par les dimensions technologiques et créatives.

S.F : J’ajouterais seulement que le mariage de la data avec l’émotion est vraiment notre force chez Kiss The Bride.

Pouvez-vous nous citer un exemple de dispositif mêlant habilement data et créa ?

C.P : Je citerais l’Oréal Professionnel avec qui nous avons travaillé sur un programme relationnel pour les salons de coiffure. Nous les avons accompagnés sur des revues d’activité personnalisées et sur la création d’une application mobile dédiée. Ces deux supports conjuguent habilement data et création puisqu’ils retranscrivent des données soigneusement analysées de façon didactique et sexy !

S.F : J’ai particulièrement aimé le dispositif data catching créé pour Kärcher avec comme ambassadrice Sophie Ferjani (NDLR : l’animatrice Déco sur M6). Dans ce cas, nous avions besoin d’aller chercher de la data. Nous avons donc conçu une vidéo de data catching proposant au client une expérience ludique, immersive et interactive.

Est-ce que l’évolution des technologies de façon globale ne risque-t-elle pas de détruire la créativité ?

C.P : Pas du tout ! Justement cela ouvre de nouvelles perspectives car nous allons vers des dispositifs encore plus personnalisés qui se basent sur des éléments concrets et surtout analysés et vérifiés. La technologie permet justement de valoriser et d’enrichir cette créativité !

S.F : On en parlait au début de cette interview, la page blanchen’est pas le plus intéressant en créa. Lorsqu’en tant que créatifs nous avons des contraintes, nous sommes beaucoup plus justes et plus impactants car nos campagnes et dispositifs touchent directement et avec davantage d’émotion le consommateur.  

Que répondez-vous à tous ceux qui proclament que les professionnels en particulier dans le B2B sont avant tout des êtres rationnels ?

 S.F :  Évidemment qu’ils se trompent ! Travailler dans le BtoB ne signifie pas prendre des décisions uniquement de manière rationnelle en faisant abstraction de ses émotions. Les acteurs du BtoB sont tout autant dans l’émotion que les clients du BtoC, et le succès des programmes relationnels que nous élaborons pour nos clients B2B nous le prouvent chaque jour. D’ailleurs j’ai récemment lu une étude sur le sujet qui indiquait que plus de 50 % des acheteurs B2B sont plus susceptibles d’acheter quand ils ont une connexion émotionnelle avec la marque.

C.P : Le BtoB s’inspire de plus en plus des méthodes issues du BtoC et les clients BtoB cherchent à vivre des expériences clients similaires au BtoC et tout simplement similaires à leurs vies quotidiennes. Les nouveaux acteurs issus du digital comme Amazon ont imposé ces nouveaux standards. Et le B2B n’est pas épargné d’autant plus avec le nombre plus important d’acteurs inclus dans le cycle de décision.

Comment imaginez-vous l’avenir de la data créative dans 5 ans ?

S.F : Je l’imagine bienveillante et jamais intrusive. En effet, cibler et insuffler de l’émotion c’est faire en sorte de viser plus juste et d’éliminer les dispositifs peu pertinents dans l’intérêt de la marque et de ses clients.

C.P : Un mot : omniprésente ! Car elle est LA réponse aux nouvelles exigences du consommateur en termes d’expérience et de confiance

Et chez vous, c’est une réalité la data créative ? Vous souhaitez mettre en place des dispositifs et des campagnes qui marient efficacement data et émotion ? Contactez-nous !