Salon Data Marketing Paris | Retour sur notre atelier avec les supermarchés Match

Les 20 et 21 Novembre derniers, nous étions au salon Data Marketing Paris à la Cité de la Mode et du Design pour 2 jours d’ateliers et de conférences sur le marketing data-driven. De nombreux acteurs avaient fait le déplacement afin de s’informer sur les tendances et les nouveautés dans ce domaine. À cette occasion, Cyrille Peixoto, Chief Data Officer chez Kiss The Bride, accompagné d’Oriane Verbeke, Responsable Études et CRM chez Match, ont souhaité présenter le travail de segmentation clients réalisé pour les supermarchés Match. Voici la synthèse de cette intervention.

Le brief

« Il faut démystifier la data !  » Tel fût le message de préambule de Cyrille Peixoto. En effet, nombreuses sont les entreprises à ne pas oser se lancer dans une stratégie « smart data » se considérant trop petites, trop inexpérimentées ou avec des moyens trop modestes. Cyrille Peixoto a donc tenu à rappeler que toute entreprise peut se lancer dans une stratégie data, sous réserve de bien comprendre ses problématiques et de définir des objectifs précis.

Il faut démystifier la #data… on n’a pas besoin de travailler à la NASA ou chez les #Gafa ! Il faut commencer par poser les problématiques – Cyrille PEIXOTO @_KissTheBride_ #DataMarketingParis

— bertrand espitalier (@bertrand2007) 20 novembre 2018

MATCH a donc fait appel à Kiss The Bride pour l’aider sur sa data clients et plus précisément dans la refonte de sa segmentation pour la rendre plus réactive aux évolutions de comportements, plus qualitative dans le but de disposer de leviers opérationnels et plus performante.

QUELLE méthodologie a été déployée ?

Pour ce travail, Kiss The Bride a déployé une méthodologie en 3 temps :

1.  L’agence a commencé par analyser l’existant à travers l’étude des comportements d’achats et des trajectoires des clients pour les comprendre et tirer des conclusions objectives provenant de faits avérés.
2. Dans un deuxième temps, Kiss The Bride a procédé à une étude exploratoire itérative dans laquelle elle a croisé de nombreuses données pour affirmer ou infirmer certaines tendances. Cette étude a notamment permis de comprendre que le nombre d’enfants n’a pas d’impact direct sur la dépense en magasin ou qu’à l’inverse, il existe un lien entre l’ancienneté du client et sa dépense.
3. Enfin, cette étude exploratoire a permis de construire un arbre de décision qui va permettre de définir de nouveaux segments plus pertinents et rechallengés fréquemment.

Quels ont été les apports de cette nouvelle segmentation ?

1. Une meilleure connaissance client – Ce travail a permis a Match d’avoir une connaissance objective et précise de sa clientèle actuelle. Par exemple, l’enseigne est désormais capable de voir qui sont ses meilleurs clients sur le rayon épicerie dans son magasin de Lille. En accédant à cette connaissance, Match peut mettre en place un plan d’actions adapté à la problématique et aux enjeux de chaque magasin.
2. Une meilleure performance business – La nouvelle segmentation de Match s’appuie sur les données des 3 derniers mois et est retravaillée une fois par mois… une réactivité qui permet de réajuster sans cesse les opérations marketing mises en place sur chaque typologie de clientèle ! De plus, les segments ont été découpées en 3 macro segments puis 11 micro segments pour une meilleure compréhension. Enfin, le ratio « % clients / % CA » s’est amélioré considérablement !
3. La mise en place de campagnes de marketing automation – Kiss The Bride a proposé à l’enseigne Match de mettre en place une matrice de segmentation pour définir des actions marketing suivant plusieurs critères. Grâce à cela, ces actions peuvent être gérées de manière automatique (relance par e-mail, SMS, envoi d’un coupon de réduction) : un gain de temps et de budget appréciables !

« Grâce à une segmentation fine et réactualisée tous les mois, chaque magasin connaît sa clientèle et peut adapter sa stratégie en fonction d’une typologie de clients qui lui est propre ». #data #personnalisation #retail #DMParis @DataMarketParis

— Kiss the Bride (@_KissTheBride_) 20 novembre 2018

Voici le support de présentation diffusé lors de l’atelier :

>> Si vous aussi vous souhaitez être accompagné(e) dans votre stratégie data, contactez-nous !

>> Si ce n’est pas déjà fait, nous vous conseillons la lecture de notre livre blanc sur la connaissance client.