[Case Study] Comment SNCF parvient à développer la performance de son réseau de distribution ?

Pour animer son réseau de distribution, SNCF a demandé à Kiss The Bride de l’aider dans son programme national d’animation d’agences de voyages agréées SNCF. La problématique du client ? Singulariser et créer une préférence de marque auprès d’un réseau d’agences travaillant avec de nombreux concurrents. Pour être à la hauteur de cette ambition, SNCF et Kiss The Bride ont du travailler sur plusieurs points. Tout d’abord, comment transformer l’agent de voyage en prescripteur et ambassadeur de marque ? Puis, comment motiver chaque agence en fonction de ses caractéristiques ?

Voici une synthèse présentant ce dispositif mêlant data, contenus et digital qui a permis d’engager chaque acteur du réseau et développer l’image et la préférence de marque.

Quelques éléments contextuels

SNCF réalise la plupart de ses ventes sur le site ou l’application voyages-sncf.com, et via son réseau d’agences constitué de 7 000 agents de voyages répartis dans 1 800 points de vente. Ces derniers représentent donc le deuxième canal de distribution pour le groupe. Aussi, il était très important de mobiliser ces acteurs afin de pousser les ventes et de favoriser une prescription qualitative auprès d’une clientèle majoritairement « business ».

Ce secteur ultra-concurrentiel imposait à SNCF de réfléchir à une stratégie plus complexe qu’une simple animation commerciale.

Ainsi, le programme nommé « PréFERence » a été lancé au niveau national dans l’idée de développer la performance business, relationnelle et la connaissance du réseau d’agences.

Data, content et digital : les ingrédients d’un programme réussi

Le programme « PréFERence » repose sur une base de données multi-sources permettant d’engager et de stimuler individuellement chaque acteur. Les équipes data et marketing de l’agence Kiss The Bride ont en effet construit une nouvelle base de données en fonction des spécificités de chaque agence. Puis, ils l’ont mise en relation avec la base de données FERia (site d’information dédié aux agents de voyage). Structurer la data  a été un élément décisif dans la mise en place et la gestion d’un programme d’animation personnalisé et pertinent.

« PréFERence » ayant pour but de s’adapter aux usages des agents de voyages, il a été entièrement digitalisé : une plateforme web relationnelle intègre toutes les informations liées au programme ainsi que de nouveaux contenus  dans l’objectif de favoriser le développement des connaissances sur les produits SNCF (contenus de marque, actualités secteur…). Ce programme est disponible sur mobile (via une application) et sur desktop. Chaque agent, par l’intermédiaire de ses identifiants, peut connaitre ses objectifs de vente, ses résultats, son reporting, ses contenus personnalisés… Tous ces éléments sont des leviers de motivation visant à enrichir la relation marque-distributeurs.

« PréFERence » anime et accompagne l’ensemble des acteurs du réseau de manière personnalisée

« Le succès d’une stratégie de vente en indirect passe forcément par la personnalisation du programme. L’élaboration d’une segmentation nous offre alors la possibilité d’adapter nos approches commerciales et notre communication à chaque membre du réseau, en embarquant tout le monde et pas seulement les 10 premiers! » ajoute Nicolas Coutzicos.

A titre d’exemple, afin d’améliorer le côté « prescripteur » de chaque agent, le programme s’appuie sur des animations sous forme de quiz personnalisés sur les produits, l’offre et plus largement sur le groupe SNCF. « En stimulant chaque agence au travers de mécaniques d’animation personnalisées, qui mixent objectifs business et d’image, nous favorisons l’adhésion au programme et renforçons notre partenariat avec chaque membre du réseau », explique Nicolas Coutzicos.

En outre, les acteurs de la vente peuvent s’appuyer sur un dispositif d’accompagnement personnalisé et aux fonctionnalités multiples : suivi de leurs résultats, valorisation de leurs performances et des interactions avec le réseau.

Aussi, les responsables commerciaux SNCF ont accès à un outil de pilotage intégrant la possibilité, via une plateforme dédiée, d’élaborer des opérations complémentaires régies par des règles spécifiques de fixation d’objectifs et de gains.

Enfin, chaque agence se voit récompensée individuellement ou collectivement sous la forme d’avantages financiers (euros). Les participants sont classés en fonction de leurs résultats et sont récompensés à travers des dotations collectives qui renforcent le sentiment d’appartenance.  Une boutique récompenses a été associée à l’opération afin que les gains y soient dépensés.

Résultats et bilan de cette opération

Lancée en 2014, l’édition 2017 du programme « PréFERence » a été une belle réussite : 70% de participation aux quiz et fréquentation du site FERia multipliée par 10.

« Le programme PréFERence est un modèle en termes de programme d’animation de réseau brand to business car il permet aussi bien de booster les ventes que de renforcer la relation commerciale avec nos partenaires » conclut Nicolas Coutzicos, Responsable Animation des Ventes Agences de Voyages chez SNCF. « En adaptant les mécaniques à chaque agent de voyages, on s’assure d’embarquer et d’engager, de façon durable, tous les acteurs de la vente. La dimension relationnelle du programme inscrit la marque comme un véritable partenaire et permet de développer au sein des agences de voyages la préférence de marque et le réflexe SNCF » ajoute Camille Blachon, Team Leader chez Kiss The Bride et en charge du programme « PréFERence ».

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