Pourquoi courir après le Big Data si la data seule est un puissant levier de développement ?

Ça a été l’un des sujets numéro 1 dans le monde marketing en 2012. Le Big data a émergé dans tous les magazines et événements professionnels. Mais que signifie réellement le Big data et est-ce que ce phénomène nous concerne tous ? Retrouvez la tribune publiée dans le Cercle les Echos.

Les 3 V du Big data : volume, vitesse, variété Revenons-en au B.A-ba : qu’est-ce que le Big data ?

C’est une étape à ne pas négliger, car selon une récente étude d’IDC, le Big data reste encore un terme flou pour 46 % des responsables IT ! Si l’on en croit la définition originale, le Big data est une expression qui a est née dans la niche high-tech de l’informatique dématérialisée (le Cloud computing) et qui fait référence aux outils, processus et procédures permettant à une entreprise de créer, manipuler et gérer de très large quantité de données.
Qu’entend-on par de très larges quantités de données ? On parle de petabytes, d’exabytes, de milliards de données… des volumes tellement colossaux qu’il est difficile de se les représenter. Un petabyte par exemple est l’équivalent de 13,5 ans de vidéo HD. Ce petabyte renferme aussi autant de données que 10 millions d’étagères remplies de documents imprimés !
Le Big data ne se limite pas à ses volumes, il se définit aussi par sa vitesse, soit sa capacité à se rapprocher de l’analyse en temps réel, et aussi sa variété, c’est-à-dire qu’il peut agréger des données très diverses, structurées ou non.

Big data : qui est réellement concerné ?

Avec de tels critères, on comprend bien que toutes les entreprises ne sont pas concernées par le phénomène Big data. D’ailleurs, cette problématique est surtout apparue pour les grands acteurs du web, comme Facebook ou Amazon, car eux drainent réellement de tels volumes de données et sont confrontés à ces enjeux de réactivité et de variété des informations. Ainsi, Google analyse chaque jour 20 millions de petabytes !
Mais en dehors de ces quelques marques internet omniprésentes, quelles sont les entreprises réellement concernées par le Big data ? On imagine que les grands comptes BtoC tels que Coca-Cola, L’Oréal, Procter & Gamble ont des problématiques assez similaires. Mais qu’en est-il des 95 % d’entreprises qui ne rentrent pas dans ces critères ?

La data, un grand défi marketing des années 2010

Il ne faut pas croire que ces entreprises n’ont pas d’enjeu data. Certes, on ne parle peut-être pas dans leurs cas de « Big data », mais le sujet de la donnée est une question hautement stratégique, qui s’invite de plus en plus souvent à l’ordre du jour des Comités de Direction. Ainsi, selon une récente étude du cabinet Markess International, 44 % décideurs placent l’exploitation et l’utilisation des données dans les trois premiers enjeux liés à la gestion de leurs informations décisionnelles.
En effet, la data est le pivot de la connaissance client. Mieux que connaître ses clients, il faut les comprendre : analyser leurs comportements pour identifier objectivement et économiquement l’importance de chacun pour ce qu’ils sont ou ce qu’ils pourraient devenir. C’est cette connaissance scientifique de chaque client qui permet d’affiner une stratégie marketing et commerciale, et de prioriser les objectifs et investissements. Si cette étape est convenue par tous, elle reste souvent cantonnée à des applications de masse ou de grands profils. Tandis que si cette connaissance est organisée et structurée pour être exploitée opérationnellement, elle devient le moteur intelligent du développement de l’entreprise.

Quelle donnée traiter alors, et comment ?

Identité, données comportementales, appels entrants sur la hotline, réseaux sociaux, géolocalisation… le sujet de la donnée peut paraître vaste, pour ne pas dire vertigineux, à tout marketeur qui décide de s’y atteler.
Mais quelle donnée mérite réellement que l’on s’y intéresse ? Est-ce utile de vouloir utiliser toutes les informations si seulement certaines suffisent à construire des programmes efficaces ? Si l’on se réfère aux sources du marketing relationnel, son objectif est d’entretenir un lien avec un client. Et qu’est-ce qu’un client ? Si j’en crois le Larousse, c’est une « personne qui reçoit d’une entreprise, contre paiement, des fournitures commerciales ou des services ». La relation est donc d’abord transactionnelle.
Pourquoi donc ne pas commencer par exploiter et analyser cette donnée transactionnelle ? Sur le marché du BtoB, elle est suffisamment riche d’informations pour donner une connaissance fine des clients… à condition bien sûr de savoir l’exploiter !Pour en revenir au début de l’article, pourquoi donc courir après le Big data ? Ce phénomène ne concerne finalement que peu d’acteurs, mais il a le mérite de sensibiliser le plus grand nombre au sujet de la connaissance client. Les marketeurs doivent prennent conscience qu’ils disposent, avec leurs seules données clients, d’une mine d’or et que celles-ci peuvent devenir un très puissant levier de développement. Reste ensuite à savoir comment exploiter ces informations pour toucher le plus précisément possible chaque client avec des offres pertinentes. Mais ça, c’est un autre débat, que je vous invite à ouvrir avec cet article sur le Marketing Intelligent, nouveau souffle du marketing relationnel !

A lire sur le même sujet:
Pour devenir un puissant levier marketing la donnée doit être intelligente