[Interview] Rencontre avec Patrick Van Bloeme, Co-président de Harris Interactive

Harris Interactive est un institut de sondage que j’ai co-créé avec Nathalie Perrio-Combeaux en 1995. Il y a 17 ans, le contexte était bien différent d’aujourd’hui, et l’entreprise originellement créée s’appelait Novatris. Nous étions spécialisés dans le domaine des études dédiées au secteur des télécommunications.
Le concept des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) émergeait et Internet en était encore à ses balbutiements. L’ouverture du marché des télécoms représentait cependant une promesse de fort développement.

Quelques temps après notre lancement, l’un de nos clients, France Télécom en l’occurrence, nous a interrogés pour savoir s’il était opportun qu’il propose sur son portail Wanadoo un service d’annuaire. Notre métier étant le sondage, nous lui avons alors proposé d’interroger directement en ligne les internautes susceptibles d’utiliser cette plateforme. La première étude a été lancée un vendredi. À notre grande surprise, nous avons découvert le lundi matin que 1500 personnes y avaient répondu ! Quand on sait combien d’énergie, de temps et de moyens cela représente d’interroger autant de personnes, nous avons compris le potentiel des sondages en ligne et nous avons décidé d’intégrer cette technique d’étude, quitte à bousculer les codes bien établis du marché. Ce n’est pas à vous, chez Loyalty Expert, que je vais apprendre qu’un positionnement avant-gardiste peut à la fois être porteur de succès mais aussi déranger quelques réfractaires au changement ou à l’innovation !

Novatris a ainsi pris son essor, dans les pas du web qui a connu au début des années 2000 un succès sans retour, malgré l’explosion de la « bulle Internet ». Nous avons noué des partenariats avec des sites éditoriaux et des portails qui nous donnaient accès à leurs audiences, et que nous pouvions interroger. Avec plusieurs centaines de partenariats de ce type (NetObserver®), nous avons atteint une masse critique de sondés potentiels pour créer des panels réellement représentatifs de la population des internautes, puis de la population française.
C’est en 2003 que la société américaine Harris Interactive nous a approchés. Ce très grand institut américain avait lui aussi fait des sondages en ligne une spécialité et il cherchait un partenaire pour s’implanter en France, et plus largement en Europe. Le rachat de Novatris a été signé en 2004, et Nathalie et moi l’avons accepté à la condition de pouvoir rester à la tête de l’entreprise et de conserver une grande liberté d’action. Ce rachat a été un succès et en 2007, nous avons définitivement scellé nos destins en abandonnant notre nom historique, Novatris, pour devenir Harris Interactive.

Nous avons progressivement conquis de nombreux marchés et notre activité « Opinion » nous a permis de renforcer notre légitimité dans le paysage des instituts de sondages en donnant une plus grande visibilité à nos méthodes. Je pense pouvoir affirmer que nous sommes à présent pleinement reconnus.

Vous avez raison, le marché des études et des sondages est un marché difficile et très concurrentiel. Notre croissance depuis notre création est cependant ininterrompue et nous sommes aujourd’hui dans le peloton de tête des instituts de sondage, classés cette année à la 12ème place du classement Marketing Magazine. Notre premier atout est certainement l’innovation. Elle est inscrite dans l’ADN de notre entreprise. Elle nous a permis d’enregistrer des croissances importantes de notre activité ces dernières années, jusqu’à plus de 20% par an ! C’est effectivement inédit sur notre marché.

La clé de notre succès réside dans notre positionnement original et dans les nouvelles méthodes de collecte de la donnée que nous avons promues, mais aussi dans les capacités analytiques de nos équipes. Lorsque nous avons pris le parti volontariste d’intégrer au maximum les techniques de sondages en ligne, nous avons été décriés par certains de nos concurrents qui ne croyaient pas en ce modèle. Quelques années plus tard, ils ont intégré eux aussi le web dans les protocoles qu’ils développent, ceci validant la vision que nous avons eue à la fin des années 90.
Je comprends que vous vivez chez Loyalty Expert cette même histoire, que vous êtes en train d’installer sur le marché des agences Marketing Services une vision très nouvelle du marketing. Pour preuve, vous n’avez visiblement pas de concurrent frontal qui propose des prestations aussi complètes et abouties que les vôtres.
Si je reviens aux raisons du développement rapide de Harris Interactive, je citerai également notre rigueur. Pour être reconnu comme un acteur légitime et respecté, il faut développer une expertise très pointue. C’est essentiel pour garantir la qualité de récolte et de traitement des millions de données que nous collectons au travers de la multitude d’études que nous menons en permanence.

Il y a une expertise technique évidente. Nous sommes comme vous exposés à la problématique de la sécurisation et de la qualité des données. Dans nos deux cas, pour des raisons différentes, nous avons affaire à des données sensibles et stratégiques, et nous devons mettre en œuvre tous les moyens nécessaires pour bien les traiter.
Mais au-delà de la simple problématique technique, le vrai défi de nos métiers est bien de relier l’intelligence informatique à l’intelligence humaine. En effet, aujourd’hui, le sujet qui nous préoccupe, que ce soit en matière de sondages ou de marketing, n’est plus de recueillir des informations. Avec les nouvelles technologies, elles sont devenues plus accessibles. En revanche, la vraie réponse que nos clients attendent de nous est de faire parler ces données, d’en extraire de l’intelligence pour qu’elles deviennent de vrais outils de décision. C’est un sujet sur lequel nous concentrons beaucoup de nos efforts actuellement.

J’associe, entre autres choses, la notion d’intelligence de la donnée que vous évoquez à notre activité d’études qualitatives. Complémentaires aux sondages et études quantitatives que nous réalisons, ces études permettent d’aller plus loin dans la compréhension des comportements des publics interrogés. Nous analysons et décryptons les réactions des interviewés autour d’un sujet bien précis pour tirer des conclusions sur ce qui les pousse à l’action.
Je fais référence aux élections car nous avons vécu une expérience d’étude qualitative très intéressante. Pendant le débat télévisé de l’entre-deux-tours, nous avons constitué des « focus chats » par affinités au premier tour. L’enjeu était de capter les moments clés de la soirée où pouvaient s’opérer des basculements d’opinion, susceptible d’affecter leur choix de vote. Ainsi, les électeurs du FN ont clairement basculé du côté de Nicolas Sarkozy lorsque celui-ci a évoqué l’immigration. Un certain nombre d’électeurs se sont éloignés de Nicolas Sarkozy lorsque François Hollande lui a reproché son autosatisfaction. En revanche, si l’anaphore « Moi, président de la République » a fait le buzz dans les médias, il n’a pas eu d’impact positif pour François Hollande, voire même un début de rejet sur les électeurs très indécis. Au final, cette étude a montré très clairement qu’en se situant au cœur de l’évènement, on comprenait bien mieux l’opinion que lorsque l’on demandait a posteriori, même à chaud, de formuler des opinions sur cet événement.
Cet exemple montre à quel point il est important d’analyser en profondeur les leviers de décisions des individus, décrypter les ressorts de l’intérêt pour un discours, un produit, une marque… Nous avons encore nombre de méthodes à explorer, développer pour injecter encore plus d’intelligence dans nos analyses.

Une dernière question enfin. Vous vous êtes positionnés très tôt sur les sondages en ligne. Quelle est la prochaine révolution technologique à laquelle vous vous préparez ?

Nous sommes rentrés, nous et certains de nos confrères, dans cette prochaine révolution, et il s’agit évidemment du mobile. Aujourd’hui, nous accélérons notre présence sur les études mobiles dans le même état d’esprit que lorsque nous avons découvert le potentiel des sondages en ligne à la fin des années 1990 car nous pensons qu’il y a là un vrai bouleversement en termes d’usage qui va s’opérer. Compte-tenu du développement des smartphones dans les pays développés, nous allons très vite disposer de l’outil idéal de sondage, présent à tout moment dans la poche ou dans la main de nos sondés, en toutes circonstances !
Avec ce type d’outil, la frontière entre les études et la relation client va devenir ténue : nous commençons à travailler sur des dispositifs d’écoute active où le mobile deviendra un lien (d’étude) permanent entre des consommateurs et des marques ou des enseignes. Ce type de dispositif est une avancée pour les marques qui disposeront d’une bien meilleure connaissance de leurs clients. Mais également une avancée pour les consommateurs (ou citoyens) qui pourront réellement disposer du pouvoir d’influence qu’ils revendiquent.
Nul doute que cette évolution, comme les autres que nous avons évoquées, nous réservent encore de beaux projets pour les années à venir !