Pourquoi les programmes de fidélité ne fonctionnent plus ?

Vous devez sûrement penser que ce titre est étrange voire complètement fou pour une agence de marketing client qui réalise depuis 15 ans des milliers de programmes relationnels pour ses clients…

Pourtant ce titre n’a rien de provocateur et n’est pas non plus destiné à générer des clics. Il part simplement d’un constat factuel et avéré : le client et son comportement d’achat ont changé. Je sais, cette phrase, vous en avez marre de l’entendre et c’est normal car la plupart des personnes qui l’acclament ne font rien pour changer eux-mêmes ! Elles continuent de proposer leurs mêmes vieilles recettes, en ajoutant quelques épices pour espérer tout changer et s’adapter aux nouveaux goûts des consommateurs. Mais c’est une grave erreur : il ne suffit pas de dématérialiser sa carte de fidélisation ou d’être proactif sur les réseaux sociaux pour engager ses publics. Pour preuve, 58 % des programmes de fidélité ne sont plus utilisés par ses adhérents et l’engagement actif au sein de ces programmes a chuté de 2 points selon la dernière étude Mc Kinsey.

Le socle même doit donc être revu pour comprendre, s’adapter aux nouvelles aspirations clients et redéfinir la notion même de fidélité clients.

1. La fidélité client n’est pas synonyme d’exclusivité

L’arrivée de la concurrence et notamment des pure-players digitaux, ainsi que l’accès facilité à une offre pléthorique, pousse le consommateur à consommer différemment et ce de façon totalement déloyale. Désengagé, il cherche avant tout à satisfaire ses besoins le plus rapidement et le plus simplement possibles. Amazon en est la plus belle illustration : la majorité des clients de la marque ne la choisissent pas par amour ou en raison des valeurs qu’elle véhicule, mais simplement parce que l’expérience sera fluide, simple et ultra-rapide ! Et ce principe est le même dans tous les secteurs d’activités : face à autant de choix similaires et des exigences plus fortes (Any Time, Anywhere, Any Device), il n’a jamais été aussi simple pour le consommateur de switcher entre plusieurs marques. Une cliente Sephora aura ainsi très peu de scrupules à commander son produit ailleurs si un élément quelconque bloquait son expérience au sein de l’enseigne (rupture de stock, délais de livraison…). 71 % des clients déclarent à ce propos que leur appartenance à un programme de fidélité ne signifie pas pour autant qu’ils soient fidèles (étude Accenture). Une marque souhaitant engager ses clients doit donc accepter que ces derniers soient parfois infidèles bien qu’ils soient réellement attachés à celle-ci, et comprendre les raisons de cette infidélité, aussi ponctuelle soit-elle.

2. La fidélisation client n’est pas le propre d’une seule expérience

De par la complexité de son parcours et de ses nombreux points de contact, le consommateur juge sa fidélité à une marque d’après la somme des expériences vécues avec celle-ci. Et ce dernier peut être particulièrement exigeant : offrez-lui une mauvaise expérience et il ne se gênera pas pour vous quitter définitivement au profit d’une autre… A moins que vous réussissiez à changer la donne en cours de route ! Récemment par exemple, j’ai vécu une expérience atroce avec UberEats. Énervée et prête à changer pour Deliveroo, je reçois alors un message d’excuse de la part de la marque, accompagnée d’un remboursement intégral de ma commande. Il ne m’en fallait pas plus pour retenter l’expérience avec UberEats.

A travers cet exemple, je souhaite illustrer que la fidélisation est étroitement liée à des expériences qui doivent être uniques, contextualisées, adaptées et surtout continues. Les marques doivent créer des expériences d’exception, car la fidélité sera toujours plus liée à l’expérience ressentie qu’au produit lui-même. 51 % des consommateurs seraient même prêts à acheter régulièrement auprès d’une marque inconnue si l’expérience proposée est significative.

3. Pas de programme de fidélisation sans personnalisation (et donc sans Data)

Pour être réellement unique, mémorable et cohérente sur tous les points de contact, cette expérience doit être personnalisée. Pour ce faire, les marques doivent collecter (avec le consentement des utilisateurs), extraire et analyser les données clients pour constituer une vue unique de chacun (RCU) et poser le socle d’une relation durable et profitable. Cette intelligence client est l’essence même de la fidélisation : « lorsqu’elles connaissent le client, les entreprises peuvent le placer au centre de l’expérience, adapter cette dernière à ses besoins immédiats, en prédisant son prochain souhait, en rendant le tout facile, pratique et personnel » souligne la dernière étude sur la fidélité, menée par Adobe et Goldsmiths.

Dans ce contexte, les avantages associés à un programme de fidélité doivent être personnalisés et contextualisés aux profils, aux parcours et aux préférences d’achats. C’est dans cette logique que nous concevons les programmes relationnels de nos clients : en mettant la data au cœur du programme « Ma Vie Claire », les clients de l’enseigne accèdent à des avantages adaptés et calculés en temps réel selon des leviers économiques mais aussi émotionnels.

4. La fidélisation ne s’achète pas

« 82 % des consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort choisiront toujours les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles lors de leur décision d’achat et cet engagement génèrerait une augmentation globale du CA de 5 % » affirme une étude du Digital Transformation Institute (DTI).

Cela ne signifie pas que les facteurs rationnels ne comptent plus mais que s’ils ne sont pas accompagnés de leviers émotionnels, la fidélisation restera sur du court terme et favorisera davantage des logiques de consommation opportunistes.

En parallèle de la data et des technologies pour fluidifier et personnaliser l’expérience, l’ADN, le positionnement et les valeurs véhiculées par la marque sont cruciaux. L’honnêteté, la confiance, la créativité, l’engagement sociétal… sont des valeurs essentielles dans la fidélisation durable d’un client. Un consommateur achète régulièrement des produits d’une marque auprès de laquelle il s’identifie, et avec laquelle il partage autre chose qu’un simple achat ! C’est toute la démarche d’une entreprise comme Apple qui, sans programme, est parvenue à fidéliser ses clients.

5. La fidélité n’est pas à sens unique

Si pendant longtemps (et encore aujourd’hui), les programmes de fidélité ont reposé sur le principe « tu achètes, je te récompense », les consommateurs attendent désormais non seulement d’être gratifiés immédiatement (et ne plus attendre 10 achats pour se voir remercier par la marque) mais aussi des avantages exclusifs.

Selon l’étude DTI citée plus haut, 81 % des clients apprécient le fait d’être récompensés de leur fidélité par des interactions réciproques et le fait de pouvoir intervenir dans le processus de vente.

En allant au-delà de la récompense purement monétaire qui s’apparente à de l’animation commerciale, les marques peuvent espérer fidéliser durablement leurs clients et surtout générer de la préférence de marque. Certaines entreprises comme Lego, La Vie Claire ou Leroy Merlin l’ont bien compris et capitalisent sur des services exclusifs et à forte valeur ajoutée, pour retenir et récompenser leurs clients fidèles, en les transformant en véritables ambassadeurs de marque.

6. La fidélité n’est jamais acquise

L’évolution de notre monde et les changements fréquents des comportements clients nous obligent à voir la fidélisation comme un processus évolutif et mouvant. Selon les expériences vécues, l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché, les parcours et certains moments de vie, les leviers de fidélisation d’un client ne seront pas identiques. D’où l’importance de s’adapter en permanence, et de capitaliser sur l’écoute et l’analyse clients pour réajuster son programme, l’améliorer, innover… et finalement chercher non plus à fidéliser mais à engager ses publics.

Pour conclure, les marques et les entreprises doivent faire évoluer leurs programmes de fidélité et les leviers associés, en mettant le consommateur réellement au centre. Elles doivent s’adapter en permanence aux évolutions, diffuser une culture client en embarquant toutes les équipes internes et proposer des expériences toujours plus innovantes, plus inspirantes et plus uniques. Car comme en amour, la fidélité client n’est pas une fin en soi, mais plutôt une reconquête permanente qui s’appuie sur quelques éléments forts mais cherche toujours à challenger l’expérience acquise, à surprendre et à séduire.

>> Et si vous souhaitez échanger sur ce sujet, contactez-nous !