FMC #4 Spécial Data Marketing : le debrief

Quels sont les grands chantiers que va connaître la data en 2018 ? Comment activer efficacement ses données dans sa stratégie marketing et commerciale ? Huit intervenants sont venus donner leur vision des choses et leurs conseils, ce jeudi 5 octobre au Hub Lab à Paris, lors de la quatrième édition du Future Marketing Club organisée par Loyalty Company en partenariat avec Advens. L’occasion pour le public, composé d’une centaine d’annonceurs, de découvrir, à travers des cas concrets, les best practices en matière de data marketing. Tour d’horizon des points clés à retenir de cet événement.

La data un ingrédient clé de la transformation digitale

L’arrivée du digital a profondément bousculé nos pratiques et méthodes marketing. Entre la fragmentation du parcours client, la multiplication des points de contact, et des clients toujours plus exigeants, le marketeur ne peut plus se passer de la data !
C’est en effet son analyse et son exploitation qui vont lui permettre d’affiner sa connaissance client et finalement de mieux cibler, converser, acquérir et engager ses publics. La data est donc devenue un ingrédient nécessaire dans la relation avec ses clients. En effet, ces derniers sont aujourd’hui en attente d’une relation vraie et personnalisée. Pour y parvenir les marques doivent enrichir leur connaissance client pour in fine, délivrer les bons messages au bon moment et surtout aux bonnes personnes.

« La data est incontournable pour se rapprocher de ses clients » souligne Olivier Bertin, Directeur de la Stratégie et des Partenariats chez Loyalty Company, qui met en avant 4 chantiers prioritaires :

• Adopter une réelle stratégie data et sensibiliser toute l’entreprise à cet enjeu
• Offrir une expérience omnicanale unifiée sur l’intégralité du parcours client
• Relever le défi du marketing contextualité pour entrer dans une approche conversationnelle
• Intégrer les nouvelles règles de la privacy.

La #data aux centre des débats du #FutureMkgClub<…>. Proximité Clients & new business models avec @olbertin@Loyalty_Company@_KissTheBride_pic.twitter.com/Vt20Iw8ccG

— Subileau Ivan (@IvanSubileau) 5 octobre 2017

Data-privacy : le compte à rebours a commencé

Le dernier chantier data mis en lumière par Olivier fut justement le sujet de la seconde keynote, présenté par Benjamin Leroux, Directeur Marketing chez Advens. L’entrée en vigueur le 25 mai 2018 de la nouvelle règlementation européenne, RGPD, va obliger les entreprises à mettre en place de nouveaux process en matière de gestion des données personnelles. « A partir du moment où l’entreprise collecte, stocke, enregistre et traite des données à caractère personnel, elle doit bénéficier du consentement du consommateur » précise Benjamin Leroux.

Intégrer la RGPD pour mai 2018 #FutureMkgClub @Loyalty_Company @_KissTheBride_ @GoldenEyesFID pic.twitter.com/4COycwn0ix

— Yoann Gallego (@YoannGa) 5 octobre 2017

Pour être en conformité avec cette nouvelle réglementation, les entreprises devront entreprendre plusieurs démarches telles que nommer un Data Protection Officer, qui sera en charge du respect de la RGPD en interne et assurera sa mise en conformité. Il sera alors nécessaire de faire un état des lieux détaillé des traitements des données en cours et se demander : quels sont les objectifs de la collecte des données ? Quels types de données seront récoltés ? Qui pourra accéder à ces données ? Comment seront-elles sécurisées ? Etc.
En parallèle, l’entreprise devra former et sensibiliser l’ensemble de ses collaborateurs sur cette nouvelle réglementation.

Même si les démarches sont importantes, pour Benjamin Leroux, il faut voir cette nouvelle réglementation comme « une opportunité pour recréer un contrat de confiance entre les consommateurs et les marques et de réinventer la façon de collaborer avec ses clients ».
>> Pour en savoir plus sur le sujet de la RGPD : https://www.kissthebride.fr/data-marketing/rgpd-ou-data-privacy-ce-quil-faut-savoir/

Data et Créa, un duo performant

Couplée à la créativité, la data est aussi une formidable opportunité d’enrichir les insights consommateurs et de réinventer l’expérience. « En embrassant la data, la créativité gagne en pertinence et en flirtant avec la création, la data devient un aimant émotionnel » souligne Julia Drupt, Directrice Générale de Kiss The Bride.

En s’appuyant sur la data, les campagnes deviennent plus pertinentes, plus engageantes car personnalisées et contextualisées. Inversement, la création offre à la data l’émotion qui va faire la différence et enchanter l’expérience. Finalement, ensemble, ils forment un duo performant et « offrent aux marketeurs une occasion de renouveler leurs pratiques et de proposer de nouvelles expériences porteuses d’engagement et de succès » ajoute Gaël Clouzard, Rédacteur en Chef et Associé chez Influencia. C’est tout le sujet du rapport officiellement lancé lors de ce Future Marketing Club. Cobrandé Kiss The Bride et Influencia, ce rapport présente, au travers des interviews, des cas concrets et des études, en quoi data et créativité sont indissociables et décuplent la performance des entreprises

Une acception confirmée par le cas Kärcher, une campagne de data-catching innovante, sous forme de vidéo interactive, et qui mixe data, digital et créativité pour affiner la connaissance client de la marque et développer ses ventes. « Plus qu’un dispositif digital, nous avons proposé une véritable expérience de marque » déclare Lisa Prunel-Laplace, Chief Client Officer chez Kiss The Bride. Un dispositif également ambitieux sur le plan technologique « puisqu’il a exigé une adaptation sur tous les devices, à tout moment de la journée (y compris dans le métro, avec une connexion limitée) et des scénarii totalement personnalisés » ajoute Thomas de Crecy, Chief Digital Officer chez Kiss The Bride.

Florian Marguerie, Responsable Marketing chez Kärcher, témoigne : « Nous avons eu plus de 60 000 visites sur le site, plus de 30 000 participants et des milliers de data récoltées nous permettant d’affiner notre connaissance client et de tirer des enseignements clés pour notre stratégie de développement ».

La data au service de la performance business

« Pour activer efficacement ses données et améliorer sa performance business, il est essentiel de mettre en place une stratégie Smart Data Marketing », ont indiqué Elise Mesnildrey et Kevin Tran-dai, respectivement Chief Client Officer et Chief Data Officer chez Kiss The Bride.
Pour ce faire, plusieurs étapes clés sont à respecter afin de récolter les données nécessaires, constituer un référentiel client unique, créer des vues marketing (composées de data observées, data calculées, data prédites et data croisées), les partager avec tous les services de l’entreprise et les activer dans des stratégies et campagnes marketing. En parallèle, il faut sans cesse analyser, contrôler, mesurer les retombées afin d’ajuster les process au plus près des attentes.

Cette 4^ème édition du Future Marketing Club a été une nouvelle fois l’occasion d’échanger sur les enjeux marketing d’aujourd’hui et de demain. Nous vous donnons rendez-vous en décembre pour un Future Marketing Club spécial Retail !

>> En attendant, retrouvez le support de la conférence :