Un marketing sans données, est-ce encore possible ?

La data est aujourd’hui un thème central des Directions Marketing. Au-delà des réflexions, le passage à l’action semble limité par nombre d’obstacles. Les enjeux de création de valeur sont cependant suffisants pour affronter ces obstacles avec volontarisme et ambition.

Pourrait-on encore imaginer aujourd’hui un marketing qui ne capitalise pas sur la donnée ? Un rapport Teradata récent démontre une fois de plus le contraire. Un chiffre l’emporte sur tous les autres : 78% des responsables marketing revendiquent un marketing axé sur les données comme intégré ou stratégique. Ils n’étaient que 34% lors de la précédente mesure. Le service informatique est donc devenu le partenaire incontournable du marketing. Il reste que le décloisonnement est nécessaire pour rendre la collaboration performante. La principale question qui reste posée et qui constitue en même temps le principal défi reste axée sur le client : « Comment mieux acquérir des clients et les fidéliser ? ». Nombre de problèmes sont à résoudre afin d’alimenter ce défi. Pour exemple, unification des données, cohérence des messages et des canaux dans un paysage de plus en plus omnicanal.

Si l’on revient à la source du marketing qui doit créer et alimenter les avantages concurrentiels, il est de plus en plus reconnu par les marketeurs la capacité qu’ont les données d’alimenter des nouvelles sources de créativité. Ce n’est en revanche pas encore systématiquement le cas des autres dirigeants. Ce manque de consensus est un frein majeur à la diffusion d’une culture et de process data marketing. 87% des responsables marketing « considèrent les données comme l’atout le plus sous-utilisé au sein des projets marketing » ! Nous sommes bien dans une phase transitoire qui doit organiser la transformation des visions stratégiques autant que des mises en oeuvre opérationnelles par le prisme d’une intégration systématique de l’ingrédient « données ». Un Marketing sans données, ce n’est donc plus possible. Il alimente l’impérieuse nécessité de mieux comprendre le comportement du client. Cette compréhension est à l’origine d’un dialogue plus connivent voire intime qui permet de ne plus appréhender Les clients mais Le Client. Cette logique sert une expérience différenciante, fidélisante, clé de la performance économique de l’entreprise.

Dans ce contexte, 92% des dirigeants interrogés s’accordent pour reconnaître que la mise en oeuvre d’un marketing individualisé est une priorité. Et demain, temps réel et contextualisation seront, dans la continuité, les nouvelles clés d’efficacité d’un marketing résolument orienté client. Alors avez-vous intégré ces composantes et ces perspectives dans vos plans d’actions et votre vision des évolutions à réaliser ?

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