Marketing de Contenus : nombreux défis en perspective !
- Kiss The Bride
- 2 août 2017
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L’inflation d’innovations technologiques et la nécessité d’imaginer des nouvelles logiques de diffusion pour prendre en compte la digitalisation galopante des individus ont rebattu les cartes des stratégies de contenus. De la production de ces contenus aux relations avec les audiences, leurs usages, tout doit être repensé. C’est d’autant plus nécessaire qu’il faut prendre en compte l’arrivée de nouveaux acteurs au sein d’un paysage où la compétition pour attirer l’attention est bien plus rude.
Surabondance de contenus
Le terrain de jeu est en effet miné ! Nous vivons une ère de surabondance et il est de plus en plus difficile de se démarquer. Qui cependant trouverait à redire au principe du contenu-roi ? La plupart des marques se sont adaptées à une relation avec leurs cibles qui a profondément changé et a impacté la forme autant que le fond des messages des marques.
Mais le défi est de taille quand il s’agit d’activer et convertir les audiences.
Une grande majorité de marketeurs s’accorde à reconnaître l’apport du marketing de contenus sur la génération de leads et l’amélioration de l’engagement client. Il est aussi de plus en plus intégré au sein des stratégies de développement du capital de marque.
Les plateformes dictent leurs conditions
Si le terrain est miné, ce n’est pas seulement lié à l’inflation de contenus. C’est aussi et surtout parce que les moyens d’accès à ces contenus subissent une mutation profonde. Nous constatons tous une concentration de l’attention des audiences sur un nombre de plus en plus restreint de points d’accès digitaux. Pour preuve, ces derniers mois, Google et Facebook s’accaparent une part majoritaire des dépenses additionnelles réalisées par les annonceurs sur toute cette planète (Google et Facebook cannibalisent les 2/3 du marché digital français). Il y a dans cette situation tous les ingrédients du développement d’un oligopole. Difficile en effet aujourd’hui d’envisager émerger si la voie des plateformes que proposent ces géants du web n’est pas empruntée.
Et les technologies de ces plateformes imposent des exigences de plus en plus difficiles à prendre en compte pour les créateurs de contenus ! Les exigences de référencement impliquent en effet des ajustements plus complexes pour favoriser la découverte des contenus. Les évolutions récentes de l’algorithme de Facebook favorisent les contenus générés par les utilisateurs du réseau au détriment des éditeurs de contenus. Là encore, le défi est au rendez-vous pour les producteurs, éditeurs de contenus, à l’image des éditeurs de presse qui tentent de s’organiser (Publicité : face à Facebook et Google, les éditeurs de presse regroupent leurs forces). Et demain, avec la montée en puissance des assistants virtuels, comment garantir des conditions satisfaisantes d’exposition des contenus si ceux-ci n’ont pas été pré-sélectionnés par la plateforme ? À partir de quelle logique, l’intelligence artificielle mise en œuvre sera t’elle amenée à choisir le contenu qui sera propulsé ?
Intelligence Artificielle – Menaces et opportunités
Cette intelligence artificielle pourrait en même temps être un facteur d’amélioration de l’expérience utilisateur. En intégrant les caractéristiques de chacun, nos réactions aux contenus, celles de nos communautés, on peut imaginer une optimisation de la pertinence des contenus proposés. La qualité de la recommandation sera directement liée aux modalités d’exploitation des data disponibles. Faisons confiance aux plateformes. Elles sont passées maîtres en la matière. Il est aisé cependant d’imaginer les dérives possibles, liées aux multiples influences culturelles, économiques susceptibles d’influencer les règles de fonctionnement de l’intelligence artificielle qui activera cette donnée. Le point de friction est en effet lié à la faiblesse de la régulation actuelle de l’intelligence artificielle. Les débats sur le sujet émergent peu à peu. Pour preuve, les échanges qui ont eu lieu récemment entre Elon Musk et Mark Zuckerberg (Elon Musk et Mark Zuckerberg s’opposent sur l’intelligence artificielle). Certes, les initiatives se multiplient afin de favoriser l’émergence de standards capables de réguler les impacts de l’intelligence artificielle. À l’automne 2016, Google, Facebook, Amazon mais aussi Microsoft et IBM se sont alliés afin de réfléchir aux moyens d’orienter l’intelligence artificielle afin de garantir qu’elle soit « au bénéfice des citoyens et de la société ». Apple a également rejoint ces 5 entreprises. Mais nous sommes encore très loin d’un cadre réglementaire. Les débats sur le sujet, y compris éthiques, ne sont pas prêts de s’éteindre. Ils pèseront, entre autres, sur les conditions dans lesquels s’organiseront les logiques de diffusion des contenus des entreprises et de leurs marques. C’est un sujet à suivre particulièrement…
Des nouveaux rapports de force
Les conditions économiques d’accès aux audiences vont également continuer à évoluer. Et ces évolutions ne seront pas obligatoirement défavorables. L’adaptation par Facebook des conditions de diffusion des contenus des médias est une illustration de l’impact des rapports de force qui existent entre les acteurs de la chaine de valeur des contenus. À partir d’octobre, Facebook a en effet annoncé l’expérimentation, avec un nombre limité de titres de presse, d’un système d’abonnement au-delà de 10 articles lus d’un même média via Instant Articles (Facebook envisage une offre payante pour ses Instant Articles). Preuve que la monétisation jusqu’alors en cours n’était pas satisfaisante et entrainait des velléités d’abandon de la part de plusieurs acteurs de référence, comme Le New-York Times ou Le Parisien chez nous. Après une phase de concertation, Facebook a validé le déploiement d’un paywall au sein d’un cadre plutôt favorable pour les éditeurs.
Google et Facebook ont compris l’intérêt de passer à une relation partenaire. Les contenus sont une manne essentielle pour préserver le trafic de ces plateformes.
Si le poids de ces plateformes constitue objectivement une limite à l’équilibre des relations entre les différents acteurs de la chaine de création, production et diffusion des contenus, tout n’est cependant pas perdu, y compris pour les marques. Mais une chose est certaine : les marques vont devoir continuer à investir dans les contenus si elles souhaitent préserver leur capacité à capter l’attention de leurs cibles. Toutefois, face à des plateformes dominatrices et une technologie galopante dont l’influence peut s’avérer négative, il va falloir du « jeu de jambes ». Plus que jamais, les marques vont devoir imaginer des contenus engageants, de qualité autant que diversifiés. Face à des géants qui contrôlent une part majeure des canaux de diffusion et les technologies qui vont avec, cela constituera une condition nécessaire de la préservation d’un équilibre fragile.
Stop aux contenus « mous »
Pour être au rendez-vous, pensez aux contenus live, aux storytelling performantes. La quête permanente d’originalité, d’affinité et la variété des formats feront la différence. Une chose est certaine, la qualité de l’attention prend le dessus sur la quantité. Votre stratégie de contenus doit être empreinte d’exigence. Pensez aussi mobile, pensez vidéo et proposez des expériences interactives autant que personnalisées. Si les menaces sont réelles, les opportunités existent donc aussi. Pour inspirer vos réflexions, je vous invite à vivre le replay du dernier événement du Hub Institute – Hubday Future of Vidéo, Data & Creativity 2017. Vous y découvrirez notamment une synthèse des grandes tendances des Cannes Lions 2017. Pour exploiter ces opportunités et mettre en musique vos réflexions n’hésitez pas à challenger les experts Kiss The Bride. Réconcilier créativité, technologie et data, ils savent et ils aiment faire !
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1 commentaire
Une réponse à “Marketing de Contenus : nombreux défis en perspective !”
[…] différence. Ainsi que je le mettais en évidence récemment au sein d’un billet sur le sujet « Marketing de contenus : nombreux défis en perspective », la qualité de l’attention prend le dessus sur la quantité. Stop aux messages dénués de […]