TechnObésité : comment s’y retrouver dans le paysage des MarTech

Si l’on dresse une cartographie des solutions technologiques dédiées au marketing -MarTech et AdTech – cela saute aux yeux : le paysage est vaste, complexe. Il est aisé de s’y perdre ! Près de 5 500 solutions estampillées MarTech sont apparues ces dernières années au rythme de 2,5 nouveautés chaque jour. Dans un précédent billet, « Technobésité : la nouvelle maladie des marketeurs », je m’étais notamment appuyé sur la cartographie développée par Chiefmartec pour illustrer le phénomène et identifier les raisons clés de cette inflation de solutions.

Changement de format pour la boîte à outils du marketeur

Impossible de ne pas être conscient de ce phénomène quand on est un acteur du marketing, que ce soit du côté de l’annonceur ou des agences. Il ne se passe pas une journée sans qu’un contenu valorise un nouvel outil magique, sans qu’une démo vous soit proposée pour découvrir grâce à quoi vous serez demain plus efficace, sans qu’un commercial vous contacte pour vous proposer la solution à tous les maux. Difficile dans ces conditions de ne pas succomber, à minima par curiosité mais aussi parce ce que la complexité des défis proposés par le marketing en 2017 nécessite, c’est vrai, de remettre en cause les process autant que la « boîte à outils ».

Mais l’inflation de solutions MarTech n’empêche pas la réflexion

Pourtant, face à ce chaos technologique, il convient d’adopter un minimum de méthode sous peine de grandes désillusions. Il est en effet aisé de se perdre et en même temps de perdre beaucoup de temps si l’on imagine explorer en profondeur un paysage qui change de toute façon tous les jours. Dans ces conditions, le premier enjeu est de réfléchir par l’objectif plutôt que de succomber aux mirages d’une technologie qui ne doit jamais constituer une fin. Les outils, quelle que soit leur portée, leur couverture fonctionnelle ou leur performance (souvent d’ailleurs revendiquée plus qu’avérée) ne peuvent représenter qu’un maillon de la solution à vos problèmes… ou à vos défis.

Vous êtes-vous posé les bonnes questions ?

Puisque le marketing est aujourd’hui plus complexe, fragmenté et dépendant de technologies qui rendent à présent possible ce que nous n’aurions pas osé imaginer hier, il convient d’abord de se poser les bonnes questions :

• Quelle est votre priorité ? Productivité (gain de temps, diminution des ressources employées…) ou gain de performance (augmentation du cross sell, développement de l’advocacy…) ?
• Avez vous clairement défini votre objectif ? L’implémentation d’une solution n’en est en tout état de cause pas un. Déployer une DMP ne peut constituer un objectif. Optimiser ses coûts d’acquisition représente en revanche un enjeu qui peut justifier la recherche d’une solution d’unification de la donnée client.
• Avez-vous préalablement un état des lieux ? Quelles sont les limites ou les contraintes qui vous empêchent d’atteindre votre objectif, en quoi ces limites impactent-elles votre capacité à atteindre ledit objectif et en quoi un nouvel outil va t’il vous permettre de combler l’écart observé ?
• Avez-vous défini en amont les bons indicateurs ? Ceux qui vous permettront d’évaluer la réussite de votre projet… ou ses limites ?

Ces différentes questions devraient vous aider à mieux cerner vos besoins pour faire un premier tri parmi toutes les propositions qui vous sont faites au quotidien.

Puisqu’avoir une vision complète, fine voire holistique de tous les possibles n’est pas envisageable, vous allez devoir faire des choix, acter des priorités.

Comment rendre plus lisible ce paysage complexe des Martech ?

En face d’un écosystème aussi complexe, il est également intéressant d’organiser à minima ses grandes lignes de force. Incontestablement, l’un des catalyseurs essentiels de la révolution que nous vivons tous est la data. Notre capacité à l’agréger, la structurer, l’exploiter de façon efficace, évolue en permanence et ouvre, là encore, un peu plus tous les jours le champ des possibles.
Qui aurait imaginé il y a encore peu la puissance potentielle de traitement de la donnée par les sociétés Facebook, Google ou Amazon et les mutations qu’elles impliquent dans le paysage publicitaire. Frédéric Cavazza a écrit tout récemment un billet sur le sujet que je vous invite à découvrir au plus vite : « Les grands médias français se lancent dans la bataille de la data, vous devriez aussi ! ». Vous y trouverez entre autres des contenus diablement instructifs, une cartographie intéressante de l’écosystème « Marketing Data Tech ».  Voilà de quoi vous aider à organiser votre pensée afin de positionner dans des cases mieux définies, les outils disponibles pour mieux intégrer la data au sein de vos stratégies et dispositifs marketing.  Néanmoins, comme l’indique Frédéric Cavazza dans son billet, « les meilleurs outils du marché ne pourront délivrer leur plein potentiel sans les bonnes compétences et sans une véritable culture de la donnée ». Voici une autre illustration de ce que je soulevais plus haut : l’outil n’est rien sans compréhension des objectifs qu’il doit permettre d’atteindre ni sans intégration des compétences métier qui mettent en perspective ses apports fonctionnels.

Le client, point de départ de toutes les réflexions marketing

Si la data constitue un bon point d’entrée pour mieux organiser la profusion de solutions technologiques disponibles, il existe un autre angle de vue capable de vous aider à organiser les outils. Cette révolution digitale qui bouscule tous les codes a aussi provoqué la multiplication des identités de chaque individu et démultiplié leur complexité. Dans ces conditions, la réponse par le produit n’est plus suffisante. Le client devrait être le point de départ de toutes les réflexions marketing en considérant sa complexité comme l’opportunité d’apporter à chacun une réponse originale et parfaitement adaptée. Jeff Bezos l’a formalisé dans cette phrase qui illustre sa capacité à s’affranchir à ce point du carcan des acquis « Plutôt que de réfléchir à nos qualités et à nos compétences, réfléchissons aux attentes de nos clients : qui sont-ils ? De quoi ont-ils besoin ? Supposons un instant que nous leur offrions ce dont ils ont besoin, sans réfléchir à nos propres ressources et compétences. C’est alors seulement que nous acquerrons ces ressources et compétences. »

Grâce à la technologie, tout est à présent possible

Les solutions technologiques font naturellement partie de ce potentiel de ressources à implémenter pour mieux satisfaire vos cibles et en particulier vos clients à chaque étape de leur parcours. Dans cette logique, vous pourriez structurer votre boîte à outils autour des 5 briques suivantes :

• La gestion « clients » (CRM, solutions email, personnalisation, loyalty)
• La gestion et l’activation de vos contenus (CMS, automation marketing, SEO)
• La gestion des communautés (social marketing et gestion influenceurs)
• Les solutions orientées commerce (Channel management, E et M-Commerce)
• Les solutions de gestion publicitaire (display, social Ads)

Pour être complet, ajoutez-y les composants « analytics » qui vous permettront de piloter ces dispositifs dans une logique systématique de mesure de la performance et d’adaptation de chaque action.

Solutions MarTech « tout en un » ou solutions expertes ?

Difficile cependant de faire rentrer dans une seule et unique case 100% des outils disponibles. À vous de choisir entre une logique plateforme intégrant un maximum de couches fonctionnelles ou une logique « Best of Breed » qui visera à rechercher la meilleure réponse possible à un besoin précis. Vous préférez acheter la machine à laver qui sèche aussi votre linge ou les dissocier ? On ne peut objectivement trancher entre l’une et l’autre de ces approches. Chacune a ses défenseurs et ses détracteurs. Mais la philosophie que vous adopterez à cet égard conditionnera le regard que vous aurez sur le marché et ses compétiteurs.

De la méthode mais aussi de l’agilité !

Pour finir, gardez en tête la vitesse des évolutions voire parfois des mutations qui impactent notre boîte à outils à tous. Il est plus que jamais nécessaire de rester agile. Nous devons en permanence challenger nos acquis et nos pratiques en ne cessant jamais d’apprendre et en gardant en permanence l’esprit ouvert. En même temps, une approche réfléchie, analytique des solutions susceptibles de modifier ou d’enrichir notre boîte à outils ne doit pas nous empêcher de tester. Il faudrait en permanence garder une partie de son temps, de ses ressources pour essayer, expérimenter des solutions, notamment légères, qui peuvent parfois s’avérer étonnantes d’efficacité…ou pas. Faire face au défi de l’inflation technologique, c’est aussi développer sa propre agilité organisationnelle, c’est être capable de voir les choses autrement et bien entendu de prendre des risques.

Au sein du dernier rapport de Mary Meeker sur les tendances Internet en 2017, une partie est consacrée à l’utilisation que font les entreprises des solutions technologiques hébergées dans le Cloud. Ce sont les services marketing qui en sont les plus friands avec une moyenne de 90 solutions utilisées par entreprise.  Parmi les services identifiés, il y a les réseaux sociaux, à commencer par Facebook ou Twitter mais également nombre de solutions qui font directement partie du paysage MarTech.

Les MarTech change et changeront encore nos métiers

L’explosion du nombre de solutions technologiques spécialisées n’est pas l’apanage du marketing mais il s’avère dans les faits que cet environnement en est particulièrement friand. L’innovation n’est donc pas prête de s’arrêter ! Elle obligera les marketeurs à rester à l’écoute tout en faisant preuve de discernement pour séparer le bon grain de l’ivraie. Cela fait partie des nouveaux challenges que nous devons tous relever et j’espère que les axes de réflexion identifiés dans cet article vous aideront. Et n’oubliez pas, les équipes de Kiss The Bride peuvent aussi vous aider, vous accompagner. Elles expérimentent et utilisent elles-mêmes nombre de solutions d’amélioration de la performance marketing.

Si vous avez des bonnes pratiques à partager ou une vision différente de la façon de structurer ce monde foisonnant des solutions Marketing Technologique, discutons en. Le sujet est décidément complexe et vos idées et suggestions seront les bienvenues !