Rencontre avec Thomas De Crecy, Chief Digital Officer chez Kiss The Bride

« Une transformation digitale réussie, c’est celle finalement qui n’a plus besoin de capitaine, et qui a un projet d’entreprise tellement fort que tout le monde prend le relais au quotidien »

Objets connectés, réalité virtuelle, chatbots… La technologie s’immisce de plus en plus dans la relation clients et immerge la boite à outils du marketeur. Quel est votre point de vue sur cette tendance ?

Thomas De Crecy : C’est une question qui englobe beaucoup de choses. Tout d’abord, j’aime bien segmenter les technologies selon deux usages. Celles qui interviennent en amont de la relation et qui vont servir à rendre la relation plus efficace, plus automatisée et à faire gagner du temps humain (les chatbots, l’automation marketing…). Et d’un autre côté, il y a les technologies à l’image de la réalité virtuelle ou augmentée qui vont renforcer l’expérience pour fidéliser, acquérir, marquer les esprits, susciter l’émotion etc.  C’est ici où la technologie prend tout son sens car son utilisation va permettre de sublimer la relation humaine, et créer de la valeur dans l’expérience client.

En réalité, la technologie permet d’automatiser toutes les tâches qui ne créent pas de valeur pour se concentrer sur l’essentiel de la relation. Et le nouveau rapport au temps oblige les marketeurs et les marques à user de ces technologies pour répondre, en temps réel, aux nouvelles exigences clients, et enchanter la vraie relation, celle qui se vit et se ressent au-delà d’une conversation avec un chatbot.

Oui mais  comment faire le tri entre toutes ces innovations technologiques et repérer celles qui apportent réellement de la valeur?

TDC. : Faire le tri entre toutes ces technos, c’est compliqué car tout va très vite et une nouveauté peut disparaitre quelques jours seulement après son lancement ! En fait, ce sont les consommateurs, les utilisateurs qui vont décider de la pérennité d’une technologie, selon l’usage qu’ils en feront ! Alors forcément en tant que marque c’est difficile de devoir se lancer.

C’est la raison pour laquelle je leur préconise d’initier une approche en mode « design thinking » autrement dit partir toujours du besoin utilisateur, tester et re-tester la techno, observer les usages, travailler en itération sur des cycles courts, faire des expérimentations sur un panel d’utilisateurs, réajuster en permanence et mettre son client au centre de l’expérimentation parce qu’au final c’est lui qui décidera du succès ou non de cette nouvelle technologie ! Et en cas de réussite, il deviendra même un ambassadeur auprès de vos différents publics.

Au final, une technologie qui créé de la valeur est une technologie utilisée comme un moyen mis au service de l’expérience client. Et parce que l’expérience est globale, elle implique donc de mettre en place des équipes projets qui conjuguent diverses expertises et différents points de vue.

 Quel rôle jouent ces technologies dans le retail ?

TDC. : La technologie au sens large permet tout simplement de réconcilier point de vente physique traditionnel et site e-commerce. En réalité, le consommateur se fiche de savoir quel est le meilleur canal, il ne veut pas choisir, il veut simplement le meilleur des deux mondes, et utiliser le point de contact qu’il veut au moment où il le souhaite ! En ce sens, le mobile et la data jouent un rôle clé dans cette expérience « phygital » : liste de course par défaut, programme de fidélité, offres et promos réunis au sein d’une application dédiée, balises beacon pour se repérer dans le magasin, enquête de satisfaction, recherche et comparateur de prix, tracking in-store et parcours en point de vente, paiement par mobile etc.

Le lancement du magasin physique d’Amazon est pour moi un réel aboutissement du concept « phygital ». Parce qu’au-delà des nouveaux services apportés, le digital donne aux vendeurs un nouveau rôle de conseillers-ambassadeurs qui vous accompagnent tout au long de votre parcours.

Selon vous, quels sont les points bloquants d’une expérience clients réussie ?

TDC. : J’en perçois deux : la maîtrise de la data et la conduite du changement. Il n’y a rien de plus frustrant pour un client que de se retrouver dans un magasin immersif en matière de technologies digitales mais inapte en analyse data. Vivre une belle expérience oui mais à condition que l’on soit reconnu dans le magasin, et qu’il y ait une continuité dans le parcours !

En parallèle, il y a un gros chantier au niveau de l’accompagnement au changement. Non seulement en interne au sein de l’entreprise mais aussi auprès des clients et des acteurs de la vente.

Je m’intéresse beaucoup par exemple aux sujets du monde automobile : comment pallier aux « ruptures » existantes dans le parcours client (ex. lorsque l’on rentre en concession) ? Pour moi, la réalité virtuelle est un levier clé pour faire patienter le client à travers une expérience immersive, lui permettant de tester tous les véhicules de la concession. Or, à l’heure actuelle, les quelques concessionnaires qui utilisent ce principe ne poussent pas l’expérience jusqu’au bout et même l’espace réservé à cet essai n’est pas mis en valeur et ne donne pas envie de le tester !

 Et sur le plan interne ?

TDC. : Sur le plan interne, les organisations doivent parvenir à mettre le client au centre et faire travailler en synergie les experts marketing, data, digital et DSI. C’est comme cela que nous fonctionnons chez Kiss The Bride où nous avons créé des micro-agences dans l’agence, chargées de piloter plusieurs comptes client. Mais nous avons aussi pour ambition de lancer un think tank (ou cellule de réflexion) destiné à imaginer, concevoir et optimiser l’expérience client de demain !

Enfin, côté clients, l’accompagnement au changement est surtout lié à un travail de sensibilisation et d’information sur ces nouvelles technos, leurs usages, l’exploitation des data associées etc. C’est un vrai sujet et la mise en application prochaine de la loi sur la RGPD va accélérer ce phénomène. L’apport de services enrichis ou l’optimisation de l’expérience client ne doit pas être un prétexte pour s’affranchir de l’autorisation client !

Dans ce contexte, quel est le rôle de l’agence auprès des annonceurs ?

TDC. : L’agence doit avoir un cran d’avance et une hauteur de plus par rapport à ses clients. Elle doit être au courant des dernières tendances, disposer des expertises incontournables (data, création, digital, DSI…) et bénéficier d’une expérience de transformation interne. Elle devient ainsi légitime pour accompagner les marques dans leur propre transformation et éviter certains écueils.

Mais l’agence doit aussi être capable d’accompagner ses clients, tant sur l’exécution, la mise en œuvre que sur la réflexion stratégique. Je pense aussi que l’agence peut être une bonne façon pour une marque d’externaliser un think tank ou un POC Lab qui pourrait les aider à expérimenter, sans ralentir leur fonctionnement et sans perturber les chantiers déjà en cours.

Et quelle est la place du Chief Digital Officer dans l’organisation ?

TDC. : C’est un rôle fabuleux ! [Rires].

Plus sérieusement, ce que j’aime dans ce métier, c’est qu’il est tant  tourné vers l’externe que l’interne. J’imagine mal un CDO être orienté uniquement sur la relation clients-marque.

Le CDO va à la fois former les équipes au numérique mais surtout insuffler cette culture digitale dans tous les services de l’entreprise. Il faut donc être capable d’analyser mais aussi de porter les chantiers associés à la conduite du changement, de transmettre cette passion du digital, et plus globalement d’être un facilitateur de cette transformation. Il faut vraiment qu’il arrive à capter et à embarquer tout le monde pour insuffler cette culture.

Pour conclure, je dirai que le CDO n’est là que pour donner l’impulsion, et orienter sur la meilleure façon de mettre en œuvre des projets digitaux. Car une transformation digitale réussie, c’est celle finalement qui n’a plus besoin de capitaine, qui a un projet d’entreprise dans lequel tout le monde prend le relais au quotidien.

Enfin, en tant qu’utilisateur, quelle expérience vous a marqué ces derniers mois ?

TDC. : Je vais prendre le côté obscur de la question.

Je suis toujours halluciné de voir que certaines marques que je côtoie depuis des années me traitent toujours comme un inconnu lorsque je débarque chez eux alors qu’elles disposent pourtant de toute ma data ! La dernière fois par exemple, je suis allé chez mon magasin de vêtement préféré qui n’a pas été capable de me reconnaitre, de me conseiller par rapport à mes précédents achats et pire encore d’accéder, sur la base de mon nom-prénom, à mon compte points disponible sur mon programme de fid ! Mais je reste persuadé que ce type d’expérience négative tend à disparaitre 🙂